Выводы и рекомендации для Zara

Итак, в результате проведенного анализа мы убедились, что положительный потребительский опыт способен повысить показатели лояльности и выяснили, какие именно компоненты потребительского опыта сильнее всего влияют на поведенческую и эмоциональную лояльность.

Как и следовало ожидать, большинство факторов, оказывающих влияние на поведенческую лояльность, можно отнести к рациональным, или утилитарным («Цена и качество», «Благоприятные условия для шопинга», «Ассортимент»), а факторы, влияющие на эмоциональную лояльность, являются соответственно эмоциональными («Чувства и эмоции, вызванные одеждой», «Ассоциативное восприятие бренда»).

Интересно отметить, что фактор «Чувства и эмоции, вызванные одеждой» присутствует в обеих регрессионных моделях, причем с достаточно высокими коэффициентами. Мы объясняем это спецификой отрасли — в ритейле одежды потребителю все же очень важна эмоциональная составляющая, то, как они выглядят в той или иной одежде, как себя в ней ощущают. Это будет являться основным фактором лояльности бренду. Однако, данные характеристики весьма субъективны и зависят от индивидуальных вкусов и предпочтений потребителей, поэтому сложно дать конкретные рекомендации, как компания может повысить показатели по этим атрибутам. Данный компонент потребительского опыта, как правило, не зависит от ритейлера.

Помимо упомянутого выше фактора, связанного с чувствами и эмоциями, которые вызывает одежда, на эмоциональную лояльность влияет фактор, который мы назвали «Ассоциативное восприятие бренда». В него вошли имиджевые характеристики бренда и атрибуты, связанные с восприятием с помощью органов чувств (музыкальное сопровождение, аромат в магазине, оформление вывески и витрины и др.). Большинство атрибутов, входящих в этот фактор, имеют удовлетворенность выше средней. Однако, если вспомнить диаграмму соотношения важности и удовлетворенности (Рисунок 6), видно, что у атрибутов «Приятное музыкальное сопровождение», «Приятный аромат», «Привлекательность оформления витрины», «Привлекательность сайта магазина» показатель удовлетворенности несколько ниже важности. Поэтому компании имеет смысл поработать над этими характеристиками с целью увеличения числа промоутеров бренда.

Если говорить о поведенческой лояльности, помимо фактора «Чувства и эмоции, вызванные одеждой», на этот показатель влияют следующие компоненты: «Цена и качество», «Благоприятные условия для шопинга», «Ассортимент». Все характеристики, входящие в фактор «Благоприятные условия для шопинга», а именно «Удобство расположения магазина», «Внешний вид персонала», «Возможность выбора способа оплаты», «Вежливость персонала», «Частота обновления коллекций» имеют показатель удовлетворенности выше среднего. Более того, атрибуты «Удобство расположения магазина», «Возможность выбора способа оплаты», «Вежливость персонала» располагаются в I квадранте матрицы Needs and Gaps (Рисунок 7), то есть входят в число основных преимуществ Zara. Однако, это не значит, что компании не нужно принимать никаких мер в отношении этих атрибутов. Необходимо постоянно поддерживать их на должном уровне.

Похожая картина наблюдается и с группой атрибутов, вошедших в фактор «Ассортимент». Сюда относятся следующие исходные атрибуты: «Разнообразие моделей», «Разнообразие размеров», «Разнообразие цветовых решений». Все они также относятся к основным преимуществам бренда Zara, имея высокие оценки респондентов при высокой степени важности.

Но что касается фактора «Цена и качество», здесь мы наблюдаем кардинально противоположную картину. Практически все атрибуты, входящие в этот фактор («Приемлемость цен», «Возможность приобрести товар по акции, со скидкой», «Покупка этой одежды — разумное решение (из-за хорошего соотношения цены и качества)», «Отсутствие брака», «Качественный уровень одежды»), находятся в IV квадранте матрицы Needs and Gaps (Базовые недостатки), то есть имеют низкие показатели удовлетворенности при высокой степени важности. Эти характеристики требуют по отношению к себе немедленных действий.

Таким образом, чтобы повысить показатели лояльности, приоритетной задачей компании должно стать повышение удовлетворенности клиентов соотношением цены и качества одежды Zara. Остальные характеристики, влияющие на лояльность, следует поддерживать на должном высоком уровне.