Разработка рекламной кампании

Определение целей и задач рекламной компании

Компания Самсунг Электроникс поставила перед собой цель продать 60 млн. ODD (драйвер оптических дисков) продуктов в течение 2012 года. С этим основанием, компания намерена составить удельный вес продуктов в обороте мирового рынка до 21% и сократить разрыв с компанией, которая заняла первое место. И кроме продуктов в связи с настольными прибороми компьютера, который постепенно уменьшается прибыльность, компания намерена выпускать разные продукты, в том числе ODD продукты для игры и ноутбука и т. д.

Идентификация целевого рынка

Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы. Целевой рынок сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Днепропетровска Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия и т. д.:

ѕ Пол — женский и мужской.

ѕ Возраст — старше 20 лет.

ѕ Социальное положение — рабочие, служащие и студенты.

ѕ Семейное положение — не имеет значения, так как стиральная машина необходима человеку любого семейного положения.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования:

ѕ Уровень дохода от 5 000 грн.

ѕ Образование: неоконченное высшее, высшее.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. От того, что человек принадлежит к тому или иному классу не зависит, будет ли он использовать стиральную машину в быту или нет. Просто люди, принадлежащие к среднему классу (или классу малоимущих) будут подбирать бытовую технику, а именно стиральную машину, по цене ниже, чем люди, принадлежащие к более высокому классу. Необходимо, чтобы в ассортименте были стиральные машины хороших качеств, естественно, отличающиеся некими характеристиками, разной стоимости. Так охватятся все группы людей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него В результате исследования было опрошено 40 респондентов. Из них 32 (80%) женщины и 8 (20%) мужчин.

Из них 11 (27,5%) человек не старше 20 лет, 29 (72,5%) человек в возрасте от 21 до 30 лет, в возрасте от 31 до 40 лет и старше 41 года опрошено не было.

Из 40 опрошенных респондентов среднемесячным доходом в размере менее 5 000 грн. располагают 2 (5%) человека, доходом от 5000 грн. до 12 000 грн. располагают 17 (42,5%) человек; от 12 000 грн. до 17 000 грн. зарабатывают 15 (37,5%) человек, и у 6 (15%) человек среднемесячный доход превышает 17 000 грн.

Среди опрошенных 19 (47,5%) человек — служащие, 5 (12,5%) — рабочие, 16 (40%) — студенты.

39 (97,5%) человек из 40 опрошенных имеют неоконченное высшее образование, а 1 (2,5%) человек имеет высшее образование.

Кроме того 6 (15%) человек имеют семью, а 34 (85%) — нет.

20 (50%) человек снимают квартиры, 11 (27,5%) — живут в своих квартирах, 9 (22,5%) человек из опрошенных проживают в частных домах.

Из 40 опрошенных по 9 (22,5%) человек выбрали стиральные машины марки Samsung и Bosch, 6 (15%) — Ariston, 5 (12,5%) — Zanussi, 4 (10%) — Electrolux, 3 (7,5%) — LG, 2 (5%) — Candy и Indesit.

Наиболее важными характеристиками для опрошенных является уровень шума и количество режимов, так считают по 10 (25%) человек, второе место по значимости занимает легкость использования стиральной машины 7 (17,5%) человек, затем дизайн стиральной машины и энергопотребление по 6 (15%) человек и для 1 (2,5%) человека наиболее важным является срок службы стиральной машины.

Причем для 17 (42,5%) человек престиж фирмы является важным фактором, для 19 (47,5%) — престиж фирмы не важен, а 4 (10%) человека об этом не задумывались.

Для 27 (67,5%) человек послепродажный сервис не оказывает влияние на принятие решения о покупке, а для 13 (32,5%) человек — влияет.

Для многих важен срок гарантии — 27 (67,5%) человек, и для 13 (32,5%) человек срок гарантии производителя не имеет значения.

Опрошенные люди нуждаются в дополнительных услугах, для 15 (37,5%) человек требуется диагностика и комплексное тестирование стиральных машин, 12 (30%) — нуждаются в консультации специалиста, для 9 (22,5%) человек необходимо оформление кредита, 4 (10%) человека нуждаются в профилактическом сервисном обслуживании.

Причем для 17 (42,5%) опрошенных необходима консультация специалиста, а для 23 (57,5%) — достаточно инструкции по эксплуатации.

Из 40 респондентов для 19 (47,5%) основным критерием при выборе стиральной машины является ее качественные характеристики, 13 (32,5%) человек считают таким критерием цену товара, 5 (12,5%) — интересует престиж фирмы-производителя, а для 2 (5%) человек больше всего важен дизайн и 1 (2,5%) человека интересует сервис.

Причем, 20 (50%) человек готовы потратить на покупку стиральной машины от 10 000 руб. до 15 000 руб., 15 (37,5%) — согласны потратить от 15 000 грн. до 20 000 грн., а 5 (12,5%) человек готовы потратить более 20 000 грн.

При ответе на вопрос: «Чьим мнением Вы руководствуетесь при выборе стиральных машин?» 12 (30%) человек ответили, что предпочитают интернет, для 8 (20%) опрошенных источником информации являются консультации с продавцами-консультантами в специализированных магазинах, к рекомендациям друзей/знакомых прислушиваются 7 (17,5%) человек, также для 7 (17,5%) человек доверяют только личному опыту, 6 (15%) человек прислушиваются к мнениям семьи.

Для 30 (75%) человек наиболее приемлемым является такое соотношение цены и качества: высокое качество + оптимальная цена, для 6 (15%) человек — оптимальное качество + высокая цена и для 4 (10%) человек — высокое качество + высокая цена.

При проведении опроса было выявлено, что рекламе на ТВ доверяют 4 (10%) человека, в СМИ — 5 (12,5%) человек, на радио — 2 (5%) человека, рекламе в интернет — 29 (72,5%) человек.

Из 40 опрошенных, 2 (5%) человека следят за последними разработками в области бытовой техники, 24 (60%) человека за этим не следят, а 14 (35%) человек об этом не задумывались.

Для 29 (72,5%) человек в гипермаркет является тем местом, где они, скорее всего, приобретут стиральную машину, 11 (27,5%) человек сделают это в специализированном магазине.

Среди опрошенных 37 (92,5%) человек слышали или знают что-либо про стиральные машины фирмы Samsung, 2 (5%) человека не знают об этом, а 1 (2,5%) человек затрудняется ответить.

Из 40 опрошенных, 21 (77,5%) человек довольны качеством стиральной машины Samsung, 5 (12,5%) человек не довольны, а 4 (10%) человека затрудняются ответить.

27 (67,5%) человек наша продукция заинтересовала, 7 (17,5%) человек затруднились ответить и 6 (15%) человек — нет.

И при проведении анкетного опроса было выявлено, что стиральную машину в ближайшее время собираются приобрести 11 (27,5%) человек, 16 (40%) человек не собираются этого делать, и 13 (32,5%) пока еще не решили.