Организация маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг

Реализация концепции маркетинга на предприятии в сфере услуг требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к услугам и их свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как заказчики, так и исполнители услуг. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. Первый этап — маркетинг как функция распределения. Оказание услуг на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел работы с заказчиком. Второй этап — организационная концентрация задач маркетинга как функции услуг. Возникновение проблем с реализацией и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Третий этап — выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о разнообразии услуг и их названии. Четвертый этап — заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур: 1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т. е. снижается мотивация. 2. Организация по услугам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по услугам. При организации по услугам функции, касающиеся всех услуг, передаются обычно на верхние этажи управления. 3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. 4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем предоставления услуг, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к этим услугам. 5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и проса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг — это процесс изучение и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя». В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции и услуг на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей сфере услуг: повышению конкурентоспособности и оборачиваемости вложенных средств. Проведение маркетинговой политики способствует перестройки всей системы управления производством, повышение эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции (услуг) интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технический, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга. К этой службе относится: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы услуг, отдел технического обслуживания.

Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы услуг (продукции) призван решать следующие задачи: — разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; - исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги, конъюнктуру рынка; - изучение спроса на услуги и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов; - организация рекламы и стимулирования организации услуг.

Бюро рекламы: определяет наиболее эффективные направления рекламы с учетом особенности проведения услуг и конъюнктуры рынка; организует все необходимые виды рекламы и формирует доверие и уважение к предприятию — оказывающему услуги.