Оценка эффективности мероприятий интернет-маркетинга

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • содержание коммуникационной и экономической эффективности интернетмаркетинга;
• • принципы и структуру составления аналитического отчета оценки рекламной кампании и ее сводки;
• • назначение, принцип работы и структуру размещения контекстной рекламы;
• • кто выступает провайдерами контекстной рекламы, от чего зависит стоимость ее размещения;
• • оценки эффективности поисковой раскрутки сайта;

уметь

• • анализировать показатели медиапланирования применительно к потребительской аудитории в Интернете;
• • использовать подходы, обеспечивающие больше кликов контекстной рекламы при имеющемся рекламном бюджете, пользоваться отчетами Метрики;
• • разрабатывать этапы проведения пост-клик-анализа;

владеть

• • практическими навыками по использованию коэффициентов расчета эффективности мероприятий интернет-маркетинга;
• • методикой составления сводного отчета по рекламной кампании и отчета по площадкам, с которых происходили переходы по объявлениям на сайт рекламодателя;
• • технологией поисковой оптимизации сайтов.

Понятие эффективности мероприятий интернет-маркетинга

Под эффективностью в маркетинговой литературе понимаются: результативность, интенсивность функционирования исследуемой системы, степень достижения цели, уровень результативности в сопоставлении с затратами и др. Это свидетельствует о многогранности категории эффективности с одной стороны, и с другой, о сложности ее представления в показателях и измерителях.

В процессе оценки эффективности рекламной деятельности необходимо различать два важных понятия: «эффект» и «эффективность» .

Эффект является отражением результата деятельности, то есть состояния, к которому стремится экономический объект. Понятия «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные и ориентировать на них построение конкретной управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает в определенной степени изменение качественных характеристик.

Эффективность в отличие от эффекта учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но и условия, при которых он достигнут. Эффективность есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая нс только возможность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения.

Оценка эффективности интернет-рекламы всегда представлялась проблемой из-за множества взглядов на это понятие. Эффективность рассчитывают как степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Необходимо отметить, что возможность измерить эффективность рекламы не означает возможность формирования идеально эффективной рекламы. Достижение идеала Rэ > max определяется из свойства алгебраической дроби: Ир > min; Рр > max. Такой подход позволяет субъектам рекламного процесса перейти к поиску эффективных методов изменений в управлении рекламной деятельностью.

Эффективность интернет-рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно следующие неоднородные по содержанию критерии:

• 1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;
• 2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;
• 3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, дает неожиданный эффект, бывает, что действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость марки ухудшится и т. д.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая — по увеличению сбыта.

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные базируются на мнениях экспертов, расчетные основаны на статистических, логических и других методах анализа.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают тренинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе, отношение к рекламе, информированность о марке, отношение к марке, использование марки. Трекинг («слежение») контролирует медиапоказатели, т. е. сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоте контактов с рекламой, набранном медиавесе. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).