Ценообразование и ценовая политика компании в международном маркетинге

В результате изучения материала данной главы студент должен: знать

• • теоретические основы и специфику ценообразования в международном маркетинге;
• • основные методы ценообразования в международном маркетинге; уметь
• • выявлять факторы, влияющие на ценообразование на внешних рынках;
• • определять цену продукции компании при зарубежном сбыте;
• • разрабатывать ценовую политику компании па мировых рынках; владеть
• • практическими навыками выстраивания ценовой политики фирмы на мировых рынках;
• • методикой определения цен при выходе компании на внешние рынки.

Методы ценообразования и факторы принятия решения о цене для внешнего рынка

При развитии современной глобальной экономики заметно обостряется конкуренция между компаниями вне зависимости от того, где им приходится действовать — внутри страны или за рубежом. В постоянно усложняющихся условиях ведения бизнеса установление оптимальной цены на товары и услуги играет очень важную роль для достижения успеха в конкурентной борьбе. Ошибочная ценовая политика может привести компанию к серьезным негативным последствиям, включая возможный уход с рынка.

Международный маркетинг, кроме ряда других аспектов, включает ценовой, а цена и процесс ее формирования являются неотъемлемой частью маркетингового комплекса. На мировом рынке действует множество различных факторов, оказывающих влияние на формирование цеп, что приводит к ценовым различиям в разных странах и регионах мира, а также к необходимости вырабатывать определенную политику ценообразования при выходе компании на новые внешние рынки.

Таким образом, цена на реализуемые товары и услуги является залогом успеха хозяйственной деятельности предприятия не только в рамках национального, но и мирового рынка.

Ценообразование на внешних рынках отличается от формирования цен на национальном уровне в силу ряда причин. Необходимо учитывать большее, чем на внутреннем рынке, количество и разнообразие факторов, опираться на различные базовые методы ценообразования. Продавец должен принимать во внимание запросы и предпочтения новых покупателей, возможности новых конкурентов, а также особенности регулирования на новом рынке. Все это потребует поиска новых подходов к ценообразованию. Необходимо также принимать во внимание большое разнообразие (множественность) цен мирового рынка.

Помимо вышеуказанных особенностей установления цен на внешних рынках, следует учитывать и специфику спроса и предложения в каждой отдельно взятой стране. Исходя из установки, что все цены в международной торговле являются результатом действия факторов предложения и спроса, рассмотрим это влияние более детально.

Предложение и спрос определяют цены как на национальном, так и на внешних рынках. Факторы, влияющие на формирование спроса и предложения в масштабах мировой экономики, обладают своей спецификой. К ценообразующим факторам предложения в международном маркетинге относятся: ограниченность материальных ресурсов, человеческий и экологический факторы, научно-технический прогресс, соотношение сил на рынке среди продавцов и т. д. Проанализируем характер их воздействия на мировое предложение и цены^[1].

• [1] Международный бизнес. Теория и практика / под ред. А. И. Погорлецкого, С. Ф. Су-тырина. С. 336—339.