Процесс наблюдения. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Процесс наблюдения состоит из следующих этапов^[1][2].

• 1. Определение цели, формулирование задач, установление объекта и предмета наблюдения.
• 2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
• 3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
• 4. Подготовка технических документов и оборудования.
• 5. Подготовка и обучение наблюдателей. Этот этап включает в себя развитие способностей наблюдателей видеть значимые действия, запоминать и уметь вести точные и правильные записи.
• 6. Проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.
• 7. Фиксация результатов наблюдения, которая может осуществляться:
  • — в виде кратковременной записи «по горячему следу» (используется в случае свободного наблюдения для сбора качественной информации);
  • — карточек наблюдения (таблица, в которой обычно в столбцах обозначены разные товарные категории, а в строках — разные формы поведения потребителей в отношении этих товаров);
  • — протокола наблюдений — расширенного варианта карточки (также включает информацию о социально-демографических характеристиках респондента, которые можно определить визуально);
  • — дневника наблюдений (в этом случае используется самонаблюдение).
• 8. Контроль наблюдения.

Для контроля наблюдения обычно применяют один из трех способов оценки надежности:

• — коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
• — коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);
• — коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
• 9. Составление отчета о наблюдении, который обязательно должен содержать:
  • — указание времени, места и обстоятельств проведенного наблюдения;
  • — информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
  • — характеристику наблюдаемых лиц;
  • — собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
  • — оценку надежности полученных результатов.

Пример из практики И. С. Березин описывает маркетинговое исследование, посвященное изучению спроса на услуги театров в Москве и проводимое методом наблюдения. Объектом исследования выступали посетители театров, а предметом исследования — следующие характеристики:

• — наполняемость театральных залов;
• — половозрастной состав посетителей;
• — стиль одежды посетителей;
• — материальное положение посетителей;
• — продолжительность спектаклей;
• — цены на билеты^[3].

• [1] Черчилль Г. Л. Указ. соч.
• [2] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 2-е изд.
• [3] Березин И. С. Практика исследования рынков. С. 376.