Сбытовая политика. 
Совершенствование системы сбытовой деятельностью предприятия

Сбытовая политика — система решений, которая принимается продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров [33].

Сбытовая политика производственного предприятия — это совокупность принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразие организационных форм и методов сбыта. Сбытовая система (система сбыта) производственного предприятия — это различные субъекты сбыта в их организационно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельности по сбыту товара производственного предприятия.

Сбытовая политика направлена на определение, формирование и осуществление эффективной деятельности всей системы сбыта; форм и методов сбыта, организации сети каналов сбыта товаров производственного предприятия относительно определенных рынков и конкретных потребителей. Корпоративная миссия и стратегия сбыта производственного предприятия должны ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, а разработка политики сбыта подразумевает под конечной целью определение оптимальных направлений (каналов), средств и организации, необходимых для обеспечения максимальной эффективности адресного процесса сбыта [1].

Политику сбыта можно разделить на три тесно взаимосвязанных этапа.

Подготовительный этап — тот, что предшествует непосредственному товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. Степень продуманности и качество работы, выполняемой на данном этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту. На данном этапе производятся следующие мероприятия:

• — планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики;
• — расчёт (прогнозирование) объемов сбыта, в соответствии с конкретным местом распределении потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам);
• — определение наиболее целесообразных средств доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины;
• — создание или выбор каналы сбыта, определение построения сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли);
• — проведение изучения и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).

Этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. [5].

Этапу разработки сбытовой политики предшествует анализ и оценка эффективности существующей сбытовой системы в целом, а также ее отдельных каналов сбыта и субъектов, в том числе и анализ соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным условиям рынка и стратегической направленности развития. При этом анализу должен быть подвержен весь комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта: правильность выбора рынка и мер по формированию спроса; точность выбора времени и способов выхода на рынок; эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов; эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и прочее.

Разработка и обоснование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение вопросов и выбор в части:

• — товарной политики;
• — ассортиментной политики;
• — ценовой политики;
• — коммуникационной политики;
• — политики распределения;
• — сервисной политики.

Разработка и обоснование сбытовой политики в отношении конкретного товара (группы товаров) предполагает решение следующих основных вопросов, связанных с определением и выбором:

• — целевого рынка (и его сегментов);
• — системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта;
• — способа выхода на рынок;
• — времени выхода на рынок;
• — системы (организации и средств) распределения и товародвижения;
• — системы (форм и методов) стимулирования сбыта;
• — организации продажи и сервиса (преди послепродажного) [21].

Сбытовая политика каждого предприятия имеет большое значение в его маркетинговой деятельности. Именно система сбыта концентрирует в себе основной результат осуществляемого маркетинга. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности может поставить под угрозу существование всей фирмы в целом [15].