Визуальный мерчендайзинг магазинов класса люкс в условиях кризиса в России

Одной из «золотых жил» для ритейлеров, по мнению некоторых экспертов, являются магазины класса «люкс». Ориентированные на особую категорию потребиелей, имеющих высокие доходы и требования, они способны приносить реальную прибыль, удовлетворяя неординарные потребности самой взыскательной публики.

Для магазинов формата «люкс» определяющими являются несколько критериев. Прежде всего, на первый план выходит их четкое позиционирование на рынке, поскольку очень важно, чтобы формат магазина и его специфика были однозначно понятны как самим представителям компании, так и потребителям, и всем остальным участникам рынка

Для таких магазинов, как правило, выбираются престижные торгово-деловые кварталы в непосредственной близости от крупных транспортных артерий или районы элитной жилой застройки. Что касается ассортимента, в магазинах «люкс» всегда присутствует устойчивый и достаточно широкий выбор товара класса «премиум» во всех продуктовых категориях и несколько большее, чем в обычном супермаркете, количество деликатесов и экзотических товаров. И, безусловно, ни один подобный магазин не может обойтись без эксклюзивного товара.

Но даже при наличии всех вышеперечисленных условий магазин не будет соответствовать стандарту «люкс», если в нем не создана особая атмосфера. Прекрасный интерьер, спокойная обстановка, высокие стандарты обслуживания, отсутствие толчеи и очередей, атмосфера благополучия и процветания, а также дополнительный бесплатный VIP-сервис — все это способно подчеркнуть высокий социальный статус покупателей данного магазина. В конечном итоге именно этот психологический момент станет определяющим в успехе торгового предприятия.

К категории вещей класса люкс традиционно относят дорогие ювелирные украшения и часы, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, спортивные автомобили и всевозможные эксклюзивные предметы интерьера.

Объем рынка товаров luxury в России, по самым минимальным оценкам, уже превышает 1,5 млрд. долларов. 810% жителей Москвы являются потребителями этих товаров.

По оценке компании Vesco Group, общий спрос на товары и услуги класса люкс за последние три года вырос в России более чем на 200%.

Всего сети дорогих магазинов столицы обслуживают около 100 тыс. человек. Рентабельность бизнеса составляет 30%. Но однозначных количественных оценок этого рынка нет, поскольку бизнес основных игроков не является абсоютно прозрачным. Кроме того, на состояние рынка оказал значительное влияние кризис, замедлив рост рынка до 2−3% в год.

Объект курсовой работы магазины класса люкс.

Предмет курсовой работы работа магазинов класса люкс в период кризиса.

Задачами исследования являются:

обзор состояния и места розничной торговли товарами люкс в России

описание работы магазинов класса люкс и управления ими, а в частности приемы и методы визуального мерчандайзинга, используемые в таких магазинах

выведение модели эффективного управления объектами исследования в период кризиса, определение места визуального мерчандайзинга в управлении магазинами класса люкс в условиях кризиса.

Цель проекта выявление возможностей для выживания сегмента розничной продажи товаров люкс в условиях кризиса.

Актуальность работы подтверждается соответствием избранного предмета исследования реальным условиям российского рынка товаров класса люкс и текущей ситуации на нем.

1. Рынок товаров класса люкс в России (включая поведенческие особенности лояльных потребителей)

1.1. Состояние российского рынка товаров класса люкс

Несмотря на то, что во всем мире интерес к товарам класса люкс падает, в России он стремительно растет. Рынок товаров класса люкс дорогой одежды, часов и ювелирных украшений возник в нашей стране больше 10 лет назад и с тех пор увеличился в десятки раз. Продажи предметов роскоши росли даже в 1998 г., когда большинство внутренних рынков сжимались. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора только в Москве в $ 11,5 млрд. в год. Но рынок этих товаров еще летом 2008 был далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляла 200 250%, а рентабельность была сравнима с рентабельностью нефтяных компаний в районе 30% от оборота.

По мнению экспертов, именно желание россиян приобретать только высококлассные товары стало причиной активного роста рынка товаров класса люкс. С ростом экономики состоятельные россияне стали все чаще обращать внимание на более дорогие товары, относящиеся к высшему ценовому сегменту. Результат череда открытий новых бутиков и салонов люксовых товаров. Характерно также, что желание приобретать предметы класса люкс распространяется на все сферы потребительского рынка, начиная от продуктов и одежды и заканчивая автомобилями и путешествиями. Приобретение элитных товаров вопрос престижа для его обладателя. Основополагающим фактором и главным мотивом такого рода покупок для человека служит повышение своего социального статуса в глазах окружающих. Состоятельные россияне предпочитают покупать товары класса люкс, перенося это правило не только на одежду и предметы интерьера, отдых, но и на аксессуары, ведь каждая мелочь в облике человека индикатор принадлежности к той или иной социальной группе. Приобретая дорогой товар, человек покупает не просто нужную ему вещь, а, прежде всего, символ положения в обществе. Таким образом их владельцы выражают собственную исключительность.

По мнению специалистов, клиентов, регулярно покупающих платья класса люкс за $ 5000 или мужские костюмы за $ 7000, в России не более 5000 человек. Потребителей дорогих ювелирных украшений и часов в несколько раз больше: многие люди относятся к этим покупкам как к вложению денег. Ведь в отличие от костюмов и туфель эти вещи не выходят из моды, и в случае необходимости их можно продать. Если же брать в расчет так называемых «шальных покупателей», то число клиентов супердорогих магазинов вырастает до 100 тыс. человек. К «шальным» относят тех, кто долго копит деньги, чтобы однажды порадовать себя дорогой вещицей, или тех, кто хотя бы раз купил в бутике что-нибудь в подарок.

Вещи, подчеркивающие исключительный статус их владельцев, отличаются от «обычных» аналогов по ряду важнейших характеристик. Во-первых, крайне высокой для рядового покупателя ценой. Во-вторых, известностью брэнда. Именно «громкое имя» оправдывает суперцену. В-третьих, эксклюзивностью. Как правило, товары класса premium выпускаются ограниченным тиражом и продаются через небольшое количество избранных магазинов. Подавляющее число VIP-клиентов проживает в Москве, далее следуют города-миллионники Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск. На втором месте по уровню покупательной способности находятся города Сургут, Ханты-Мансийск и Новый Уренгой, где находятся крупные нефтедобывающие предприятия. Но на далеком севере на данный момент еще слишком мало магазинов, торгующих дорогими экслюзивными товарами, именно поэтому нефтегазовая элита предпочитает совершать покупки в Москве и за границей.