Социальная адресность. 
Конкурентоспособность товаров и услуг

Значение критерия

Социальная адресность — это критерий, определяющий соответствие характеристик продукции товара и сопровождающих его услуг специфическим потребностям социальной группы потребителей или конкретного покупателя. Как известно, товар, который стараются сделать для всех, становится ничем.

Специфические потребности социальной группы могут быть, например, связаны со следующими основными особенностями людей:

• o демографическими и поведенческими признаками, в частности с особенностями восприятия новых товаров;
• o представлениями о комфортности, красоте, чувствительностью к цене;
• o уровнем дохода.

Специфические потребности конкретного потребителя могут быть связаны, например:

• o с состоянием здоровья, особенностями кожи, формы и размера фигуры;
• o индивидуальными вкусами;
• o уровнем дохода.

Точность социального адреса товара в сочетании со свойствами, при формировании которых производитель учитывает специфические потребности покупателей выбранного сегмента, является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности.

Более 50 лет в маркетинге развивается базовая концепция сегментации рынка. Однако в последнее десятилетие практика показала, что эта концепция требует дальнейшего развития и модернизации. Маркетологи в своих исследованиях рынка и рекламы, стимулировании сбыта и продаж адресуются, как правило, к очень широкой аудитории потребителей. Ставка на широкий потребительский сегмент не позволяет фирмам донести специально разработанные для определенных групп клиентов маркетинговые сообщения.

В работе [40] обращается внимание на то, что сегодня организации попросту выбрасывают ежедневно десятки миллионов долларов на рекламные компании, расписывающие достоинства роскошных автомобилей небогатым чиновникам, мясных завтраков вегетарианцам, собачьей еды хозяевам кошек и т. д.

Необходимость учета специфических потребностей социальных групп обусловила появления нового направления развития маркетинга — прицельного маркетинга [401. Его задача — доставка правильного сообщения по правильному адресу в правильное время.

Новое направление (которое рассчитано на узкий целевой сегмент), безусловно, не противопоставляется традиционному (охватывающему широкие аудитории потребителей) и индивидуальному (рассчитанному на индивидуального клиента) маркетингу.

Но в сегодняшних условиях конкуренции специалисты ряда крупных компаний отмечают существенное значение и плодотворность «прицельного» подхода в процедуре сегментирования рынка. Ниже дается пример важности учета специфических требований женской аудитории потребителей.

Руководитель департамента маркетинга компании «Samsung» поделился следующим: «Автомобилестроителям потребовалось 100 лет, чтобы воспринять женщин-водителей как специфическую аудиторию. Производители телефонов уложились в срок в 10 раз меньший. Затем под женским натиском пали цифровые фотоаппараты, МРЗ-плееры. Если учесть, что речь идет о многомиллионном рынке, то несложно понять интерес к прекрасному полу. Женская аудитория в первую очередь ценит эстетичность (многие женщины любят глазами и ушами) и простоту управления» .

Идеологи прицельного маркетинга подчеркивают, что его цель состоит в повышении эффективности и результативности попыток компаний привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными. По нашему мнению, обеспечение социальной адресности товара является основной мерой результативности всех трех ветвей маркетинга — массового, прицельного и индивидуального.

На необходимость учета критерия «социальная адресность» указывают результаты маркетингового исследования рынка многих товаров. Они показывают, что корреляция конкурентоспособности продукта и объема продаж наблюдается только в том случае, если в состав показателя конкурентоспособности ввести характеристику, учитывающую потребности индивидуального потребителя.

Например, в работе [61] изучалась связь между уровнем конкурентоспособности предложения по установке окон (это названо отношением потребительской ценности к цене) и объемом продаж. При оценке величины потребительской ценности услуги были учтены следующие названные при опросе потребителей характеристики: 1) качество профиля; 2) качество обслуживания; 3) имидж страны-изготовителя; А) срок гарантийного обслуживания; 5) продолжительность работы на рынке. Исследователи выдвинули следующую гипотезу: при значении отношения потребительской ценности к цене больше единицы рост объема продаж должен превышать среднерыночные показатели. Анализ результатов исследования показал, что эта связь имеет место только в той группе предприятий, работники которых максимально учитывают нужды конкретного потребителя. Сервис, оказываемый при индивидуальном общении продавца с клиентом, и создает дополнительную ценность продукта. В этом процессе взаимодействия работника организации с клиентом реализуется известная в маркетинге идея окончательного сегментирования (ultimate segmentation). Таким образом, шестой необходимой характеристикой ценности предложения фирмы должен быть показатель индивидуального сервиса, который позволяет уточнить социальный адрес.

Очень хорошо определена значимость критерия в работе [25]: «…Если вы, начиная новый этап работы, плохо представляете себе, а кто собственно приносит вам деньги, то скоро дело может остановиться в своем развитии, не успев как следует «раскачаться» «.

Во внешней торговле, а также, например, при создании внутри страны ресторанов с национальной кухней важно учитывать специфику социально-культурной среды населения, поскольку товары, покупаемые и любимые в одной стране, в другой могут иметь ограниченный спрос и быть не всегда полезными.

Социальный адрес такого товара, как учебник для студентов определенной специальности, — это учет требований потенциальных пользователей прежде всего: к содержанию, которое должно соответствовать утвержденной программе и государственному образовательному стандарту; доступности и доказательности изложения программных вопросов; объему книги, который должен быть рассчитан в зависимости от объема часов, отводимых учебным планом на изучение курса.