Радиореклама. 
Международная реклама

Радиорекламе, как и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи, человек может просто жить в его присутствии, не рефлексируя явным образом.

Тем не менее реклама на радио применяется не везде. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается — это, например, скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Финляндия), а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария.

В Англии и Германии объем коммерческой рекламы на радио незначителен, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Довольно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем ведется она не местными, а иностранными компаниями.

Аудитория радио в США и Европе постоянно уменьшается, что снижает поток рекламных поступлений. В настоящее время мировая радиоиндустрия применяет антикризисные меры — улучшает качество контента, открывает интернет-вещание и снижает цены на размещение рекламы. Например, крупнейший американский радиовещатель Clear Channel Communications, а затем и другие, еще в 2004 г. перешли на 30-секундные ролики, вместо традиционных 60-секундных. Но по результатам опроса, проведенного Национальной ассоциацией радиовещателей США (NAB), слушателей волнует не длина роликов, а их количество. В сложившейся ситуации необходимо произвести серьезные изменения, которые должны быть связаны с улучшением контента за счет правильного программирования и необходимостью учитывать мнение творческих людей.

В России регулирование рекламы на радио регламентируется ст. 15 Закона о рекламе, где содержатся, в частности, следующие нормы.

• 1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
• 2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение суток.
• 3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
• 1) религиозные радиопередачи;
• 2) радиопередачи продолжительностью менее чем 15 минут.

Несмотря на относительное уменьшение значения рекламы на радио, она все же является довольно эффективным рекламным средством и в некоторых случаях имеет ряд преимуществ, в частности, перед телевидением. К ним можно отнести:

• • большую распространенность радиоприемников (в связи с их относительно невысокой ценой);
• • экономичность и простоту радиорекламы, подготовка и передача которой требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее значительно ниже, чем на телевизионную рекламу;
• • оперативность передачи информации. Например, последние экологические катастрофы, которые обрушились па США, показали, что радио — самое оперативное СМИ по времени реагирования на события и происшествия. Новости по радио идут чаще, чем по ТВ. Наиболее распространенным местом слушания радио вне зависимости от региона остается дом;
• • главное преимущество радио — воображение слушателя, который имеет возможность представлять практически любые образы при минимальных затратах. Радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с товаром и его преимуществом перед другими товарами, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Чтобы восполнить такой недостаток, как отсутствие изображения, необходимо максимально использовать аудиопотенциал этого средства;
• • радио имеет практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещаются традиционные понятия прайм-тайма;
• • целевая аудитория может очень оперативно реагировать на сообщение, поэтому бренды крупных компаний потребительского (массового) рынка используют радио в основном для поддержки своих промо-акций. Кроме того, радио охватывает активную аудиторию с высоким доходом;
• • сила рекламы по радио состоит в ее повторяемости и краткости, она способна опередить реакцию слушателя. По мнению психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика — 30 секунд, хотя существует и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит больше слов в единицу времени. Возможности радиорекламы также существенно возрастают за счет частого использования в ней юмора и шуток;
• • при спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ: большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах данной передачи. При этом необходимо помнить, что реально существует всего три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя;
• • размещение радиорекламы на нескольких радиоканалах является достаточно целесообразным способом быть услышанным, так как согласно исследованиям средний человек не остается на одной и той же волне в течение всего дня. Как показывают исследования, любому слушателю вполне достаточно четырех-пяти станций, чтобы удовлетворить свои музыкальные и эмоциональные потребности, поэтому даже на самом развитом рынке, где присутствуют десятки различных станций, среднее число прослушиваемых станций будет все равно сведено к четырем-пяти;
• • радио открывает перед рекламодателем возможности косвенной рекламы. Она формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции. Большую роль в этом процессе играют ди-джеи. И чем больше у радиостанции постоянных слушателей, тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.

Можно отметить ряд наиболее распространенных психологических ошибок, которые неосознанно допускаются в передачах их ведущими:

• • неадекватная обратная связь ди-джея на представление радиослушателя;
• • оценка имени позвонившего, а также выбора музыкального произведения;
• • эпатаж, экзальтация выдаваемых в эфире чувств, когда самый обыденный факт звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно;
• • вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрессивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной ситуации вещания;
• • критическое комментирование характера и содержания поздравления, адресованного позвонившим кому-либо.

Таким образом, для рекламодателя, производителя рекламного ролика и самой радиостанции важно иметь в виду все коммуникативные особенности, возникающие в процессе личного общения «приемник-слушатель». Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. Л это означает, что целесообразным может оказаться трансляция рекламы сразу на нескольких радиоканалах (рис. В44).

Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь, радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.

Основными каналами радиорекламы являются:

• • рекламные объявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, носящих информационный характер, зачитываются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
• • радиоролик (радиорекламный ролик) — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет достаточно короткой продолжительности. Он может включаться в различные радиопередачи либо даваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
• • самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) — тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются с музыкальным сопровождением, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием. Такая программа сообщает о новых видах товаров, преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности;
• • финансируемые (спонсорские) радиопрограммы — программы, реклама в которых оплачивается спонсорами.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большую аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции другим. Большая роль в этом процессе принадлежит ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.