Организация службы маркетинга в агентстве

Служба маркетинга в агентстве «Трестъ Абрисъ» представлена штатом из пяти человек. Начальник отдела назначается и освобождается от должности приказом руководителя предприятия. Работники отдела назначаются и освобождаются от должности приказом руководителя предприятия по представлению начальника отдела.

В отделе должны быть документы и материалы по следующим вопросам:

• — законодательные и нормативные правовые акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;
• — методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции;
• — основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства производимой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;
• — методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
• — организация рекламного дела;
• — методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции;
• — условия поставки, хранения и транспортировки продукции;
• — способы и методы работы с дилерами, средствами массовой информации; организация ремонтного обслуживания;
• — порядок рассмотрения и подготовки ответов на претензии и рекламации потребителей;
• — правила оформления сбытовой и рекламной документации;
• — стандарты и технические условия на продукцию предприятия;
• — методы эффективного применения оргтехники и других технических средств управленческого труда;
• — Правила внутреннего трудового распорядка; правила и нормы охраны труда.

Основные задачи отдела маркетинга агентства «Трестъ Абрисъ»:

• — разработка маркетинговой политики на предприятии;
• — повышение эффективности производства рекламы на основе анализа потребительских свойств производимой рекламы и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

В соответствии с возложенными на него задачами отдел осуществляет следующие функции:

• — разработку маркетинговой политики агентства на основе анализа потребительских свойств производимой рекламной продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;
• — проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на рекламную продукцию агентства, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды рекламы, визуальных и иных потребительских качеств конкурирующей рекламы;
• — участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации рекламной продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей рекламы;
• — сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу рекламы (заявки на создание рекламы, договоры на производство рекламных роликов, наличие запасов, емкость рынка и т. п.);
• — изучение мнения потребителей о выпускаемой агентством «Трестъ Абрисъ» рекламы и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;
• — контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к рекламной продукции;
• — разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте;
• — участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах рекламной продукции;
• — методическое руководство деятельностью других структурных подразделений агентства по вопросам деятельности отдела;
• — осуществляет в рамках своей компетенции ведение делопроизводства, формирование и отправление/получение корреспонденции и другой информации по электронным каналам связи;
• — организацию ведения нормативно-справочной информации, относящейся к функциям отдела;
• — обеспечение в пределах своей компетенции защиты сведений ограниченного распространения.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т. е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата в агентстве «Трестъ Абрисъ» ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

• — социальных — структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества к рекламной продукции ведущих производителей и т. д.;
• — экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход заказчиков рекламы;
• — научно-технических — уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рекламного рынка;
• — нормативно-правовых — законодательство, нормативные акты в сфере рекламы.

Если предпринимательский климат позволяет агентству «Трестъ Абрисъ» в текущем году успешно действовать в выбранной области рекламного бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает агентство. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок с новой рекламной продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

• — приращение доли на рекламном рынке;
• — сохранение доли, установленной ранее;
• — уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей агентства по выпуску конкурентоспособной рекламной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, агентство должно знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет её эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку агентства, а также каким будет предложение.

Изучение спроса и предложения на рекламу. Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, отделом маркетинга агентства «Трест Абрис» анализируются емкость рекламного рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства рекламы, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в рекламной деятельности, каналы сбыта рекламы, формы и методы стимулирования продаж рекламной продукции, а с другой стороны, определяются производственные и финансовые возможности самого агентства (объем и ассортимент рекламных услуг, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т. д.

При изучении спроса и предложения в практике агентства «Трест Абрис» выработалась определенная последовательность действий:

• — выбирается конкретный объект изучения (национальный, региональный и мировой рекламный рынки);
• — отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рекламного рынка;
• — устанавливается круг источников необходимой информации;
• — осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
• — проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения на все виды рекламы;
• — разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на рекламную услугу и возможное движение цен.

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что реклама, произведенная агентством в интересах заказчика, будет хорошо воспринята потребителем. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. Прежде всего важно знать желания и потребности потребителей рекламы, т. е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием-рекламодателем. Данная задача также находится в центре внимания специалистов отдела маркетинга агентства «Трест Абрис».

Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества рекламы, выбор каналов рекламного воздействия, имеют стратегический характер, а другие — скидки, условия поставки и т. д. — тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых сосредотачивает свое внимание маркетинговая служба агентства «Трест Абрис», являются следующие:

• — разработка рекламы, способного удовлетворить выявленные желания и потребности потребителя рекламы в интересах рекламодателя;
• — размещение рекламы в том месте и в том месте, где потребители рекламы воспримут её лучше всего;
• — установление конкурентоспособной цены на рекламную продукцию для рекламодателей.

Постановка задач и выбор метода ценообразования. Цена является для агентства «Трест Абрис» не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации рекламной продукции.

Отделом маркетинга агентства «Трест Абрис» используется шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

• 1. Постановка задач ценообразования.
• 2. Определение характера спроса и предложения.
• 3. Оценка издержек.
• 4. Анализ цен и рекламной продукции конкурентов.
• 5. Выбор метода ценообразования.
• 6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования. Прежде всего агентству предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным рекламным продуктом. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены на рекламную продукцию, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выразимости рекламы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества рекламы.

Обеспечение выживаемости становится основной целью агентства «Трест Абрис» в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов в рекламе. Например, в период финансово-экономического кризиса 2007;2008 гг. расходы рекламодателей на рекламу снизились почти вдвое. Чтобы обеспечить работу и не допустить ещё большего оттока клиентов, агентство вынуждено было устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию рекламодателей. Выживание стало важнее прибыли. Чтобы выжить агентству «Трест Абрис» пришлось прибегнуть к обширным программам ценовых уступок.

Максимизация текущей прибыли. Многие рекламные агентства стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, телерекламы). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены специалистами отдела маркетинга агентства «Трест Абрис» применяются графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т. е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше поступит заказов на рекламу. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен рекламного агентства, а также политика по выходу на рынок с тем или иным рекламным предложением.

При оценке издержек производства рекламы, выпускаемой агентством, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск объемов рекламы, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В практике казахстанских рекламных агентств насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

• — скидки с прейскуранта и справочной цены;
• — бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота рекламной продукции;
• — прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
• — товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы рекламного товара (невостребованных буклетов, визиток, фирменных бланков и т. д.);
• — специальные скидки, предоставляемые агентством тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена на рекламную продукцию (рекламную площадь, эфирное время) может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Три раза в год руководство агентства «Трест Абрис» поручает отделу маркетинга произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их образцы рекламной продукции и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают рекламу других агентств.

Этой информацией агентство «Трест Абрис» пользуется в качестве отправной точки при ценообразовании. Если её рекламная продукция аналогична продукции основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае рекламная продукция не будет реализована. Если рекламная продукция ниже по качеству, агентство не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда продукт лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта рекламной продукции, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены на рекламную продукцию маркетологи агентства «Трест Абрис» исследуют ряд дополнительных факторов.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогой рекламе на телевидении.

Политика цен организации. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия рекламной сферы выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. В задачи отдела маркетинга агентства «Трест Абрис» входит учет реакции на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будут менеджеры агентства «Трест Абрис» продавать рекламное время и рекламные площади по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены партнеры — газеты, журналы, телеканалы? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, установление цены на рекламную продукцию — это процесс, который можно разделить на следующие этапы:

• — определение целей маркетинговой деятельности;
• — выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы рекламы, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем;
• — расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства рекламной продукции;
• — изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственной рекламы;
• — выбор метода ценообразования;
• — установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики агентства.

Таковы в общих чертах направления деятельности отдела маркетинга агентства «Трест Абрис».