Энвиронментализм. 
Маркетинг в условиях турбулентности

Энвиронменталистское движение отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая:

У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме.

Таблица 2. Социально-экономические затраты на индивидуальное передвижение.

Данные табл. 2 иллюстрируют справедливость логики энвиронменталистов для сектора индивидуальных транспортных средств.

В отличие от консьюмеристов энвиронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная их забота — защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами (см. врезку 2).

Врезка 2. Экономический анализ энвиронменталистского движения В 1972 г. отчет Мидоу (Meadow), члена Римского клуба, привлек внимание экономистов и социологов всего мира к проблемам пределов экономического роста, опасности истощения не возобновляемых ресурсов, деградации окружающей среды и неконтролируемого роста отходов. Осознание этих опасностей заставило общественных лидеров и политические движения принять во внимание рекомендации экономистов.

Для экономиста окружающая среда — это одна из сфер функционирования экономики, для защиты которой требуется определенное вмешательство. С этой целью лучше всего установить на нее цену, перестав рассматривать ее, в отличие от прочих благ, включенных в рыночную экономику, в качестве бесплатного общего блага.

В отсутствие цены потребители и производители заинтересованы в использовании «бесплатного источника», которым является среда, даже в том случае, когда социальные издержки такого поведения высоки, поскольку они не оцениваются рынком. Получается, что тот, кто причиняет убытки, не должен их оплачивать, т. е. покрывать.

Итак, решение, предлагаемое экономистами, — зафиксировать цену среды. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определить те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться «природным источником» лишь в той мере, пока получаемые ими выгоды превышаю г выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды. Из этого исходит принцип «платящего загрязнителя» .

В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используются методы прямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например в форме эконалогов (акцент на предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).

Рис. 1 иллюстрирует рост внимания к экологии. Несомненно, воздействие на экономическую и индустриальную жизнь со стороны энвиронменталистского движения, которое уже оказало огромное влияние на многие отрасли, будет возрастать и в дальнейшем.

Рис. 1. Уровень осознания экологических проблем в мире.

Экология — это новый фактор среды для фирмы, указывающий на появление у общества новых потребностей.

Некоторые фирмы не стали дожидаться давления властей, чтобы принять во внимание окружающую среду. Например, российско-финское акционерное общество «Neste» рассматривает широкое применение различных технических средств и приемов по защите среды от загрязнения нефтепродуктами на принадлежащих ему автозаправочных станциях в Санкт-Петербурге как один из главных маркетинговых инструментов дальнейшего расширения своего рынка («Невское время», N 13, 24 января 1995 г.).