Восприятие, как фактор поведения потребителей

Процесс восприятия

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Котлер Ф. /Основы маркетинга/ М.: Изд-во Вильямс, 2007. Но человеческое восприятие или восприятие потребителей, может не соответствовать реальности, т. е. воспринимать реальность в искаженном виде, как покупателю этого хочется. Например, если даже определенный товар имеет какой-то недостаток или дефект, потребитель всегда будет отталкиваться от своего желания приобрести именно этот товар (товар вообще, а не определенный бренд или марку). Казалось бы, что процесс восприятия единообразен, но это ошибочное мнение. Восприятие действительности каждым человеком различно. Оно всегда носит индивидуальный (субъективный) характер. Все люди разные. Они имеют разный пол, возраст, образование, они говорят на разных языках, имеют разную культуру, социальное положение и многое другое.

Все познают раздражители через ощущения, т. е. благодаря потоку информации, который воздействует на наши чувства: обоняние, осязание, зрение, слух и вкус (наибольший объем информации идет через органы слуха и зрения). Наши органы чувств помогают нам распознать сигналы о цвете, форме, вкусе и звучании стимулов, но каждый человек воспринимает эти стимулы в том контексте, который формирует его отношением к окружающей обстановке. Поэтому на формирование восприятия влияют уровень образования индивида, его вкусы и предпочтения, личностные особенности и текущие мотивы поведения и эмоции. Басовский Л. Е. /Маркетинг/ М.: Инфра-М, 2008.

В основном восприятие осуществляется осмысленно. Процесс восприятия тщательно исследовался многими учеными. В общем виде процесс восприятия может быть представлении следующим образом:

Узнавание Исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке алкоголя или какого-нибудь любого другого продукта, который отличается широким ассортиментом. Но при специальных тестах и проверках люди даже не могут отличить одну марку от другой.

Внимание и отбор

Хотя мы подвергаемся постоянному воздействию огромного количества сенсорных стимулов (определённые сигналы из окружающей или внутренней среды), мы обращаем внимание на относительно немногие из них. Отбор стимулов частично зависит от наших потребностей, интересов и ожиданий. Т. е. в первую очередь мы будем обращать внимание на те вещи, в которых у нас есть на данный момент потребность, которые соответствуют нашим имеющимся интересам и которые соответствуют нашим возникшим ожиданиям.

Потребности Мы с большей вероятностью обращаем внимание на информацию, которая соответствует нашим биологическим и психологическим потребностям. Когда мы входим в аудиторию, наш настрой на обсуждаемую тему, вероятно, будет зависеть от того, считаем ли мы эту информацию важной, т. е. удовлетворяет ли она наши потребностям.

Интерес.

Мы с большей вероятностью обращаем внимание на информацию, соответствующую нашим интересам. Например, мы можем не обратить внимания на фоновую музыку, пока вдруг не узнаем в ней любимые нотки. Точно так же, когда мы уделяем больше внимание тому человеку, который нам интересен, мы вслушиваемся в каждое слово, что он говорит.

Ожидания.

Мы с большей вероятностью воспринимаем то, что ожидаем увидеть, и игнорируем ту информацию, которая не соответствует нашим ожиданиям. Например, в магазине фототоваров мы скорее обратим внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку мы не ожидали, что в этом магазине продают еще и радиотовары. Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. — СПб.:прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.