Потребительский экстремизм. 
Управление продажами

Социальные нормы поведения потребителей

Для любого общества характерно наличие определенных социальных норм, регулирующих поведение личности, в том числе и в процессе покупки товара или услуги.

Социальные нормы — правила, выражающие требования общества, социальной группы к поведению личности; нарушение норм вызывает с их стороны четкую негативную реакцию.

Однако нормативные системы общества меняются в соответствии с изменениями самого общества. Меняются нормы, меняется отношение к ним. В различные периоды истории общество стремилось подавлять нежелательные формы человеческого поведения. Резкие отклонения от средней нормы как в положительную, так и в отрицательную сторону грозили стабильности общества.

Социальные нормы поведения бывают двух типов:

• 1) формальные — зафиксированные документально нормы в конституции, уголовном праве и других юридических законах, соблюдение которых гарантирует государство;
• 2) неформальные — нормы и правила поведения, закрепленные традициями, обычаями, этикетом. Эти нормы считаются приемлемыми и должными в определенном обществе. Действует так называемая молчаливая договоренность.

Однако в повседневной практике встречается большое количество конфликтующих норм и в связи с этим неопределенность линии поведения. Так, общество поддерживает стремление человека к повышению благосостояния и высокому социальному положению, а легальные средства достижения такого состояния достаточно ограничены.

Когда человек не может добиться благосостояния своим трудом, талантом и способностями (легальные средства), он может прибегнуть к обману, воровству, не одобряемых обществом.

Основные классы потребителей по их отношению к целям и средствам таковы:

• o конформист принимает как культурные цели, так и институциональные средства, одобряемые в обществе, и является лояльным членом общества;
• o новатор пытается достигнуть культурных целей не институциональными средствами (включая незаконные и криминальные);
• o ритуалист абсолютизирует формальные средства, а цели, к которым он должен стремиться с помощью этих средств, игнорирует или забывает;
• o изолированный тип как от культурных, традиционных целей, так и от институциональных средств, необходимых для их достижения (например, бомжи, наркоманы, алкоголики);
• o мятежник пребывает в нерешительности относительно как средств, так и культурных целей; он отступает от существующих целей и средств, желая создать новую систему норм и ценностей и новые средства для их достижения.

В каждой личности присутствуют в той или иной степени все перечисленные типы. Однако какой-то из типов обычно проявляется в большей мере и характеризует личность. В некоторых ситуациях отклонения от социальных норм, проникая в сознание потребителей, вскоре становятся нормами.

Основные виды социальных отклонений:

• 1. Культурные и психические отклонения. Культурные — отклонения данной социальной общности от норм культуры; психические — отклонения от норм личностной организации (психозы, неврозы и т. д.).
• 2. Индивидуальные и групповые отклонения. Индивидуальные отклонения имеют место, когда индивид отвергает нормы своей субкультуры, а групповое отклонение рассматривается как конформное поведение члена группы по отношению к ее субкультуре.
• 3. Первичное и вторичное отклонения. Под первичным отклонением подразумевается отклоняющееся поведение личности, которое в целом соответствует культурным нормам, принятым в обществе. Вторичным называют отклонение от существующих в группе норм.
• 4. Культурно одобряемые отклонения. Отклоняющееся поведение всегда оценивается с точки зрения культуры, принятой в данном обществе.

Выделим необходимые качества и способы поведения, которые могут привести к социально одобряемым отклонениям:

• o сверхинтеллектуальность (повышенная интеллектуальность) может рассматриваться как способ поведения, приводящий к социально одобряемым отклонениям лишь при достижении ограниченного числа социальных статусов. Интеллектуальная посредственность невозможна при исполнении ролей крупного ученого или культурного деятеля, в то же время актер, спортсмен или политический лидер может не быть сверхинтеллектуальным;
• o особые склонности позволяют проявлять уникальные свойства на специфических участках деятельности.
• 5. Культурно осуждаемые отклонения связаны с нарушением нравственных норм и законов общества.