Прямой маркетинг как форма коммуникаций

По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались.

В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул) и в окружающей обстановке (скажем, включен магнитофон).

Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.

Коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься обращение.

И самое главное — отсутствие мгновенной обратной связи.

Перечисленное выше показывает, насколько сложны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подразделяются на личные и безличные.

К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью (пабликрилейшнз).

Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца мясного отдела и работу сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа готовых промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к персональным продажам.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — это планируемые, продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественно.

К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама — основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене), надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги.

Сопоставление личной и безличной коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет сделать следующие выводы.

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: один контакт, осуществленный с ее помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Когда же речь идет о сложном и трудном в использовании товаре с ограниченным кругом пользователей, эффективность торгового агента несомненно выше, чем рекламного обращения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно на клиента и может сразу же получить от него заказ, в то время как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее воздействие проявляется через какое-то время.

Тем не менее, занимаясь массовой коммуникацией, вы имеете целый ряд преимуществ:

охватываете больше групп людей, затрачивая при этом на со здание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы при личной коммуникации;

можете применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости. Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии в сочетании с мелодией и т. д.

Новые достижения в области интерактивной коммуникационной технологии сближают преимущества личных и безличных форм коммуникации.

В связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений.

Прежде всего следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения.

Новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате фирма будет иметь дело с более информированными клиентами. Как следствие, реклама будет являться в большей степени помощником покупателю, чем средством продажи.

Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации.

Развитие регионального телевидения также способствует селективной коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков.

Расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных кампаний.

Как следствие всех этих изменений, часть функций, ранее выполняемых торговым персоналом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникаций. Правильно адресованное сообщение, телефон, каталог, доступный через экран телевизора или компьютера, способны быстрее донести до потенциального покупателя более точные и полные сведения, чем рассказ торгового агента.

Торговля становится оседлой, когда контакт с клиентом перестает быть привилегией только продавца и переходит к организации целом. Даже при сокращении торгового персонала число таких контактов будет возрастать.

Отметим, однако, что развитие телемаркета не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контакт остается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктивным.

Ассоциация прямого маркетинга дает ему следующее определение. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов См. Информационное обеспечение рыночной деятельности в России: Материалы первой международной конференции. — М., 2007.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины — демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации. В зависимости от условий фирмы-продавца товар может быть отгружен с последующей оплатой при доставке, либо требуется предварительная оплата товара покупателем. Недостатком продажи по каталогам в условиях отечественного рынка является тот факт, что требуется достаточно большой отрезок времени на покупку, чего не может себе позволить большинство деловых людей, на которых ориентирована эта форма торговли.

Формой прямого маркетинга является внемагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации, через объявления можно заказать тот или иной товар по почте.

В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также телеи радиорекламы относится к разряду внемагазинной и называется «директ мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов.

Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг.

Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает. В США в розничном бизнесе продажи увеличиваются на 3% в год, в то время как продажа по каталогам и прямой почтовой рекламе увеличивается на 7% в год. Объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет в США 252 млрд долларов в год. В пересчете на душу населения это составляет 461 доллар в год.

Рост прямого маркетинга на потребительском рынке вызван сложившейся в 90-х гг. ситуацией в маркетинге. Отход от массовости в маркетинге привел к появлению многочисленных ниш на рынке. В каждой нише определены свои предпочтения. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, невозможность найти место для парковки автомобиля, нехватка времени для покупок — все это стимулирует совершение покупок у себя дома. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет большой выбор товаров.

Использование прямой почтовой рекламы и телепродаж также Достаточно быстро растет, особенно в случаях продажи другим компаниям. Отчасти это происходит из-за увеличения стоимости выхода на рынок товаров производственно-технического назначения.

Очевидно, что при средней стоимости контакта в 250 долларов международные звонки следует делать только очень крупным клиентам. Более дешевые средства, такие, как телепродажа, прямая почтовая реклама, современные электронные средства могут оказаться более эффективными с точки зрения затрат, когда нужно охватить большое число покупателей Котлер Филлип. Маркетинг. Менеджмент. — СПб, 2008.