Специфика деятельности туроператора и ее учет при организации продвижения продукта

Туроператор — это туристская фирма, занимающаяся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туроператор — это производитель туристского пакета. Он занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств.

Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.

Туроператоры выполняют специальную роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, комнаты в отелях), формируют пакеты туруслуг и продают их прямо или косвенно различным пользователям (туристам) с целью получения прибыли. Туроператор может продавать туруслуги раздельно.

В первом случае, когда туроператор формирует пакет, он выступает в роли производителя туристских продуктов. Во втором случае, когда туроператор продает услуги по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это может быть, если туроператор покупает у производителя больше туристских услуг, чем необходимо для формирования туристского пакета.

Туристская организация может быть одновременно и турагентом, и туроператором. Например, фирма как туроператор разрабатывает маршруты и продает их туристам и другим агентствам; в то же время это туристское предприятие как турагент приобретает туры у других фирм и продает их туристам. коммуникационный маркетинг туристический Рассмотрим особенности методов продвижения продукта, применительно к туристической индустрии.

Реклама. Для создания эффективной туроператорской рекламы необходимо учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевого сегмента.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

• 1. Разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детского возраста, для среднего класса, для VIP-туристов)
• 2. Различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршрутыТурция, Египет, Кипр, Италия, Испания, Греция и т. д. и новые направления, такие, как Марокко, Мальдивы, Бразилия и пр.)
• 3. Различные виды туризма (рекреационный, спортивный, исторический, оздоровительный, деловой, экскурсионный).

Так же при разработке рекламы товар необходимо индивидуализировать. Это особенно важно в туристической отрасли, так как турпродукт характеризуется большим количеством сходных характеристик. Все турфирмы продают поездки в Турцию, в Испанию, в Италию и т. д. В рекламе важно выделить то, что является в продукте чем-то особенным (бесплатная экскурсия, бесплатный массаж, корзина фруктов в номере и др.).

Важно выделить одну основную идею рекламы. Идея рекламы, в свою очередь, определяется целевой группой адресатов. Например, стандартно можно встретить следующий текст рекламного объявления: «Туроператор предлагает поездки в Англию, Грецию, Турцию, туры за шубами, автомобилями. Скидки группам, комиссия турагентствам». Здесь можно выделить как минимум две разные рекламные идеи и целевые группы адресатов. Одна целевая группа — агентства, другая — потребители (туристы). Лучше и правильнее давать рекламу в расчете на одну целевую группу, а место, освободившееся от изъятия лишней информации, эффективнее было бы использовать для развития основной рекламной идеи и графического оформления.

Стимулирование потребителей (туристов). Туроператорами могут применяться следующие средства стимулирования:

• · предоставление скидок с цены на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования. Этот способ предназначен для того, чтобы заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее поездку по более привлекательной цене;
• · предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней, если клиент купит тур с максимальной продолжительностью поездки;
• · предоставление некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход на дискотеку, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами, сертификат на пользование и т. д.);
• · проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов;
• · раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;
• · оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;

Связи с общественностью. При организации связей с общественностью ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи используется несколько средств:

• · Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.
• · Общефирменная коммуникация — деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. Примером такой коммуникации может служить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.
• · Товарная пропаганда — деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т. п.
• · Лоббизм — работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.
• · Консультирование — выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Прямые продажи или директ-маркетинг. Этот метод продвижения особо важен для туристической индустрии, так как окончательное решение о покупке тура клиент принимает именно в момент коммуникации с представителем компании, а все остальные методы имеют косвенное влияние на потребителя.

Они являются главным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. Это метод так же включает в себя телефонный маркетинг. В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.

На основе изученной литературы я могу выделить следующие специфические черты туристической услуги, которые необходимо учитывать при разработке политики продвижения:

Одновременный процесс производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Поэтому важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Туристическую услугу нельзя создать заранее, клиент потребляет туристическую услугу «здесь и сейчас», в момент перелета, расположения в гостинице, организации питания, организации экскурсий и т. д. Так же этот характер связи между производством и потреблением говорит о том, что многие виды услуг, входящих в комплекс туристической услуги, неотделимы от того, кто их предоставляет.

Например, услуги по личному обслуживанию гостиницы неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от официанта, услуги по предоставлению информации о экскурсиях — от гида.

Участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью туристических услуг, отличающей их прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе.

Вовлечение человеческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, изменчивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации. Конечно, некоторые туроператоры разрабатывают свои стандарты качества обслуживания клиентов — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Но ведь качество туристической услуги зависит не только от обслуживания персонала туроператора, но так же, и персонала гостиниц, ресторанов, авиаперевозчиков и т. д. Руководство компании должно таким образом организовать коммуникационный процесс персонала и потребителями, чтобы последний остался доволен обслуживанием. Это особо должно учитываться в политике продвижения при организации прямых продаж, а именно при выстраивании диалога с потребителем, выявлении желаний и предпочтений, нахождении ключевых аспектов интереса клиента.

Сезонный характер спроса. Туристические услуги обладают климатической сезонностью. Сезонные пики и падения спроса характерны для многих видов туризма. Из практики не самыми продуктивными в рекламной смысле являются такие месяцы, как январь, февраль, май. Наблюдается так же летнее снижение продуктивности рекламы. Это общие данные. Но у каждого вида туризма, конечно, свои сезоны. Так, сезон горнолыжного туризма не совпадает с сезоном речных круизов. Все это необходимо учитывать при планировании политики продвижения. Например, в речных круизах следует распределять рекламный бюджет неравномерно: «всплеск» — весной, максимальный уровень — в начале лета, далее — плавный спад.

Комплексность. Туристический продукт включает в себя не только процесс подбора тура и перемещения туристов в назначенное место, но так же и услуги размещение, организации питания, организации развлекательных мероприятий, экскурсий. Предложение большого разнообразия видов туристских услуг на рынке дает возможность потребителю выбрать тот набор услуг, который наиболее полно удовлетворят его вкусам. Весь этот комплекс необходимо учитывать при продвижении туристического продукта и разработке рекламной компании.

Неосязаемость и нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Покупателю трудно разобраться что продается. Он вынужден верить на слово, присутствует элемент надежды и доверия продавцу. Нематериальная природа многих услуг усложняет, по сравнению с покупкой товаров, проблему выбора потребителем подходящего варианта из всей совокупности конкурентных предложений; Для повышения доверия к себе поставщик услуг может предпринять ряд конкретных мер.

• · во-первых, можно повысить осязаемость товара, например показать программы туристских маршрутов.
• · во-вторых, можно не только описать услугу, но и заострить внимание на связанных с нею выгодах, к примеру, менеджер турагентства может рассказать о преимуществах покупки данного пакета услуг именно в это время года.

Однако, на мой взгляд, к этим особенностям так же стоит добавить:

Учет индивидуальной направленности услуги. Причем необходимо учитывать не только материальные возможности клиента, но и эмоциональные и психологические характеристики. Туроператору при подборе тура для своих клиентов необходимо учитывать, по возможности, все их потребности. Например, степень отдаленности гостиницы от моря, наличие в номере вида на море, наличие поблизости от гостиницы мест развлечения (клубов, баров, ресторанов). А так же потребитель может заявить и другие параметры, все это необходимо учитывать и из возможных вариантов выбрать лучший.

Качество туристских услуг сильно привязано к внешним факторам: климатическим, природным, политическим, культурным, религиозным. Если, например, потребителю не понравится климат страны или какие-то культурные особенности он может разочароваться в своем выборе туроператора, у которого приобрел туруслугу, что тот не предоставил всю необходимую информацию.

1. Участие потребителя в процессе оказания услуги. Зачастую впечатление от услуги зависит от самого клиента, от его настроения, предпочтений, выбранных мест отдыха, экскурсий. Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи).

Итак, мы выяснили какие специфические черты имеют методы продвижения продукта в туристической сфере:

Реклама турпродукта должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов: разнообразие предложений по рыночным сегментам, разнообразие мест путешествий и поездок, разнообразие видов туризма.

Стимулирование сбыта носит индивидуализированный характер, к примеру можно применять такие меры как: раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок с логотипом компании), предоставление скидок с цены в случае предварительного бронирования и др.

Связи с общественностью в туристической сфере используют следующие средства коммуникаций:

• · Установление и поддержание связей с прессой.
• · Общефирменная коммуникация.
• · Товарная пропаганда.
• · Лоббизм.
• · Консультирование.

Метод личных продаж в туристической сфере широко использует телефонный маркетинг.

Кроме того, мы выяснили специфические черты туристических услуг, которые необходимо учитывать при разработке политики продвижения:

• 1. Одновременный процесс производства и потребления.
• 3. Участие персонала в производственном процессе.
• 4. Сезонный характер спроса.
• 5. Комплексность.
• 6. Неосязаемость и нематериальный характер.
• 7. Учет индивидуальной направленности услуги.
• 8. Привязанность туристических услуг к внешним факторам.
• 9. Участие потребителя в процессе оказания услуги.