Внешняя вторичная информация может быть официально опубликованной и синдикативной. Официально опубликованная информация доступна для всех и бесплатна. Синдикативная информация собирается и распространяется специализированными маркетинговыми организациями (обычно информационно-консультационными) для своих членов, т. е. доступна не для всех и платна. Различные организации заключают договор с этой маркетинговой фирмой и по подписке получают интересующую их синдикативную информацию. При сборе синдикативной информации широко используются трекинговые и панельные маркетинговые исследования.
Преимущества синдикативной информации:
- — долевая стоимость (что приводит к снижению стоимости информации);
- — высокое качество (так как методы сбора информации неоднократно повторяются и хорошо отработаны);
- — быстрая передача информации подписчикам (методы анализа информации также хорошо отработаны).
Недостатки синдикативной информации:
- — потребители не могут повлиять на собираемую информацию (перед выбором организации нужно особенно тщательно оценить пригодность информации);
- — поставщик синдикативной информации обычно старается заключить контракт на максимально длительный срок;
- — синдикативная информация доступна и фирмам-конкурентам[1].
Выделяют два основных типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.
В первом случае фирмам-участникам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных.
(цены, активность различных фирм по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и др.).
Во втором случае собираются следующие данные: объемы продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта, способы продвижения товаров и т. д. Например, при проведении опроса в анкете может использоваться по несколько специфических вопросов от разных фирм-подписчиков.
Синдикативные данные обычно применяются в четырех областях:
- 1) измерение отношений потребителей и общественного мнения;
- 2) определение рыночных сегментов;
- 3) отслеживание рыночных тенденций (определяется динамика показателей объема продаж, рыночной доли);
- 4) сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов (например, рекламы)1.
- [1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд. С. 146.
