Фокус-группы. 
Маркетинг инновации

Важнейшим инструментом исследования потребностей покупателя с целью разработки конкурентоспособной инновации является такой инструмент, как фокус-группа.

Фокус-группа — групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности.

Для инновационных фирм этот метод ценен тем, что относительно недорог и позволяет сконцентрироваться на нужном сегменте рынка. Объектом исследования с применением фокус-группы могут выступать: концепция нового товара, его упаковка, реклама инновации, торговая марка, отдельные характеристики товара, условия продажи товара и т. п. В основе метода фокус-группы лежит специальная форма интервью, проводимого в группе потенциальных покупателей товара. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное образование. Двумя важнейшими целями фокус-группы являются:

• 1) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения;
• 2) генерация идей, например, что касается направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров и технологий.

При обсуждении в фокус-группе участники играют более активную роль, нежели при проведении других видов интервью, что увеличивает вероятность появления новых идей и полезных комментариев. Наряду с другими преимуществами утверждается, что дискуссия приводит к большей откровенности и спонтанности ответов, нежели интервью. «Некоторые сторонники фокус-групп говорят, что нахождение в группе дает людям чувство безопасности, в результате чего они высказываются более откровенно»^[1].

Можно выделить три типа фокус-групп.

• 1. Поисковые фокус-группы — обычно используются на поисковой стадии процесса маркетингового исследования для более точного определения проблемы при создании инновации. Они также могут рассматриваться как инструмент предварительного тестирования — для генерации гипотез, проверка которых будет проведена в будущем, и концепций для дальнейших исследований.
• 2. Клинические фокус-группы — основываются на положении о том, что истинные мотивы и чувства людей по своей природе подсознательны (именно на уровень подсознания респондентов и пытается проникнуть модератор). Очевидно, что для проведения такой фокус-группы необходим модератор, владеющий соответствующим уровнем знаний в области психологии и социологии.
• 3. Фокус-группы с погружением позволяют исследователю окунуться в эмоциональную среду, в которой происходит использование продукта. Обстановка на кухне или в супермаркете отличается от атмосферы корпоративного офиса. Таким образом, погружение позволяет специалисту изучить настоящего потребителя. Охарактеризуем наиболее важные элементы технологии проведения фокус-групп.

Порядок проведения фокус-группы. На первом (подготовительном) этапе определяются цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды. Определяются количество фокус-групп, их размер, степень формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а также место проведения фокус-группы. Второй этап — это собственно полевые работы и первичная обработка результатов. Третий этап — это анализ данных, включающий расшифровку аудиои видеозаписей, и заканчивается фокусная группа написанием отчета и представлением результатов.

• [1] Аакер Л., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. СПб., 2004. С. 226.