Введение. 
Маркетинг и брендинг туристских дестинаций

Всемирная туристская организация (ЮНВТО) выделяет туристские дестинации как центральный элемент в процессе формирования и доставки турпродуктов. Ключевым элементом туризма как системы является территория, которая привлекает туристов, куда они совершают свою поездку и где проводят какое-то время, — туристская дестинация. Туристская дестинация как комплексное явление включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру и сопутствующий сервис.

Один из результатов активного развития туризма в мире — появляется все большее число доступных для туристов дестинаций. При этом все меньшую индивидуальность имеют отдельные места отдыха и возрастает конкуренция между туристскими центрами. Перед лицом глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся легко заменяемыми, их органы управления включаются в настоящую битву за внимание и ресурсы туристов. В практике управления туризмом пришло понимание того, что дестинации должны заниматься маркетингом с такими же усилиями, как предприятия занимаются маркетингом своих товаров и услуг.

Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии. Кроме того, формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн евро.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций.

Хотя доля России сегодня в мировых показателях развития туризма минимальна, но по прогнозам ЮН ВТО потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне маркетинговой активности и туристической инфраструктуры принимать до 40 млн иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. Российским территориям необходимо учиться создавать уникальные востребованные турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов, ориентироваться на удовлетворение их потребностей и создавать бренды как основу продвижения дестинации. Столь актуальным для России вопросам маркетинга и брендинга туристских дестинаций и посвящено данное учебное пособие.

Особенностью учебного пособия является то, что оно написано на основе лучшего зарубежного опыта и знаний в сфере туризма. Оно дает возможность познакомиться с концепциями и результатами исследований известных мировых специалистов в сфере маркетинга и брендинга туристских дестинаций, таких как Ф. Пирс, Ф. Котлер, С. Пайк, Д. Холл, Д. Ханкинсон и др. Пособие является результатом неоднократных стажировок автора в ведущих университетах Европы, готовящих специалистов в сфере туризма и гостеприимства, работы с мировыми профессиональными и научными изданиями по туризму, практической работы в сфере продвижения регионов, а также консультаций с представителями европейских образовательных программ в сфере туризма, которые провели экспертизу структуры и содержания курса. Не существует аналогичного уровня отечественных разработок в сфере маркетинга туристских дестинаций как на уровне теоретических разработок, так и на уровне практических решений.

Еще одной важной особенностью является использование кейсов — конкретных ситуаций из международной и российской практики туризма, которые студентам необходимо проанализировать. Кейсы подобраны так, чтобы, с одной стороны, проиллюстрировать аспекты маркетинга дестинации в реальности, а с другой стороны, требуют самостоятельного анализа для понимания причин, результатов и следствий маркетинговых действий в тех или иных дестинациях. Кейсы отражают маркетинговую деятельность широкого спектра различных дестинаций — от небольших городов в Швеции и России до масштабных и успешных дестинаций типа Новой Зеландии.

Структура учебного пособия во многом следует логике самого процесса маркетинга туристских дестинаций. Первая глава является вводной. Из нее читатели получат представление о территориальном маркетинге как современной концепции управления территорией. Маркетинг туристских дестинаций является частным воплощением более широкого подхода к управлению территорией — территориального маркетинга.

В центре внимания второй и третьей глав — потребительское поведение туристов и процесс принятия решения о поездке. На поведение туристов оказывает влияние значительное число факторов, знание которых дает возможность воздействовать на них и стимулировать к поездке в конкретную дестинацию. К числу таких факторов относят и личные особенности туристов. Различные характеристики туристов определяют различные требования и ожидания от туристских дестинаций.

Следующая часть рассматривает вопросы брендинга туристских дестинаций. Спецификой принятия решения о покупке в туризме является тот факт, что дестинация — продукт неосязаемый, человек не может попробовать его до приобретения. В большинстве случаев турист выбирает дестинацию не на основе собственного опыта. Поэтому огромное значение в развитии и продвижении туристских дестинаций имеют такие понятия, как бренд, имидж и позиционирование дестинации.

Глава седьмая посвящена различным современным видам и технологиям маркетинговых коммуникаций, применяемых для продвижения дестинации. В рамках отдельного параграфа выделен интернетмаркетинг, без которого в современных условиях невозможно эффективное продвижение дестинаций, но который редко становится объектом анализа в литературе.

Восьмая глава, завершающая, дает возможность сформировать целостную картину маркетинга туристской дестинации. Маркетинг дестинации должен носить системный, комплексный характер, что возможно только при стратегическом маркетинговом планировании. В главе рассматриваются основные этапы этого процесса, который в конечном итоге позволяет сформировать успешные дестинации. Стратегическое маркетинговое планирование систематизирует рассмотренные ранее вопросы сегментирования туристского рынка, брендинга дестинаций и маркетинговых коммуникаций.