Принятие решения о покупке

• 1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.
• 2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:
  • * инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;
  • * влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет
  • * принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;
  • * совершающий покупку — осуществляет приобретение товара в реальном времени;
  • * пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.

• 3. Решение о покупке чаше всего принимается:
  • * дома — контакт с рекламой, потребление продукта;
  • * в месте покупки — планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;
  • * на работе — контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

• * легкость контакта с рекламным сообщением;
• * контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;
• * наличие или отсутствие времени на размышление;
• * психическое и физическое состояние индивида.

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:

• * телевидение;
• * радио;
• * газеты;
• * журналы;
• * наружная реклама;
• * прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

• 2. Телевидение имеет следующие преимущества:
  • * самый широкий охват за короткий промежуток времени;
  • * визуальная «картинка» ;
  • * звук;
  • * разнообразие изобразительных средств;
  • * обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

• * дороговизна;
• * невозможность его использования исключительно в рекламных целях.
• 3. Радио имеет следующие преимущества:
  • * охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);
  • * гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей.

• 4. Газеты имеют такие плюсы, как:
  • * быстрый охват достаточно больших аудиторий;
  • * ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);
  • * мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

• * плохое качество бумаги и полиграфии;
• * короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
• 5. Журналы имеют такие преимущества, как:
  • * возможность передачи визуального образа;
  • * избирательность целевой аудитории;
  • * многократное прочтение номера несколькими людьми;
  • * неоднократное обращение к рекламе;
  • * более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

• * невозможность охвата широких целевых аудиторий;
• * невозможность быстрого осуществления охвата.
• 6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:
  • * наглядность;
  • * близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

• * простота;
• * невозможность обеспечения высокой частоты контактов;
• * сложность тиражирования.
• 7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

• * низкий охват;
• * значительные временные затраты на единичный контакт.
• 8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании — то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.