Ассоциативный анализ служит для выявления связей между переменными. Применительно к маркетинговым исследованиям данная группа статистических процедур позволяет ответить на вопросы типа:
¦ Влияет ли на частоту посещения магазина уровень доходов покупателей?
¦ Как связаны между собой пол респондентов и желание купить мотоцикл?
¦ Как влияет на покупательское поведение потребителей сухих строительных смесей род занятий респондентов?
То есть при помощи ассоциативного анализа становится возможным анализировать вопросы анкеты не только по отдельности, а в зависимости от других вопросов. Этот вид анализа иногда называют построением разрезов, поскольку он позволяет определить не только наличие связи между вопросами анкеты, но и силу связи между переменными и то, каким образом ведет себя одна переменная при изменении другой (возрастает или убывает).
В процессе ассоциативного анализа выявляются следующие типы зависимостей.
¦ Немонотонные зависимости свидетельствуют только о наличии определенной связи между двумя переменными, но не позволяют судить о направлении или силе связи. Пример немонотонной зависимости: мужчины в основном покупают рыбные консервы в продовольственных магазинах, а женщины — на рынках.
¦ Монотонные зависимости — это зависимости, по которым можно узнать не только наличие, но и направление связи. Пример монотонной зависимости: мужчины покупают пиво чаще, чем женщины. Монотонные зависимости бывают двух видов:
возрастающие — первая переменная возрастает при возрастании второй;
убывающие — первая переменная убывает при возрастании второй.
¦ Линейные зависимости характеризуются уравнением функции у = а + Ьх (график линейной функции). Связь между двумя переменными в данном случае является линейной, то есть на основании этой зависимости мы можем сказать, насколько изменится одна переменная при изменении второй.
¦ Нелинейные. Примерами нелинейных связей между двумя переменными являются: экспоненциальная, логарифмическая, степенная, полиномиальная зависимости — то есть в данном случае связь присутствует и изменяется по какому-либо известному математическому закону.
Зависимости, выявленные в результате ассоциативного анализа, можно охарактеризовать тремя аспектами.
¦ По наличию — определенная (систематическая) связь между двумя переменными есть.
¦ По направлению — связь является убывающей или возрастающей.
¦ По силе — можно определить, насколько тесно связаны между собой две переменные, то есть насколько значима данная зависимость.
Между переменными с номинальной шкалой может быть установлена только немонотонная зависимость, характеризуемая только наличием связи. Для переменных, имеющих порядковую или интервальную шкалу, данное ограничение не действует — для них можно определить и направление, и силу связи.
