Методы управления рекламной деятельностью

Планирование рекламной деятельности — это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период [10, с.37]. Главная задача планирования рекламной деятельности — определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т. е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать и усиливать эффект прямой рекламы (Приложение В).

Методы управления рекламной деятельностью представляют собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные мероприятия в рекламной деятельности должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое [4].

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании [7].

Рекламные кампании отличаются по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

• 1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
• 2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
• 3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на: региональные; локальные; национальные; международные.
• 4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [4].

По направленности: 1) когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная кампания называется целевой; 2) когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламная кампания называется общественно направленной;

По срокам проведения: 1) краткосрочная (если рекламная кампания рассчитана на период меньше одного года); 2) долгосрочная (если более одного года).

По степени охвата рынка: 1) сегментированная — при охвате одного сегмента; 2) агрегированной — при охвате двух и более сегментов; 3) тотальная — при охвате всех сегментов.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности: 1) специализированная (если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности); 2) комбинированная (если используется два и более видов рекламной деятельности); 3) комплексной (если используются все виды рекламной деятельности) [20].

На рисунке 1.2.1. представлен алгоритм разработки программы рекламной деятельности.

Рисунок 1.2.1 — Алгоритм разработки рекламных мероприятий [13, с.82].

Метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь со средствами распространения рекламы. Применение данного метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты средств распространения рекламной информации, для которых данная концепция является более подходящей.

В основе выбора средств рекламы лежит принцип минимизации издержек с одной стороны, и максимизации числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, с другой. В основе выбора приоритетного средства рекламы лежит традиционный метод балльных оценок по таким критериям как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т. д. Кроме предметного (выбор средств рекламы и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория) аспектов, важное значение имеет временной аспект — время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт.

Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу, формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламу — это убытки, с другойинвестиции в формирование спроса и «марочного капитала». Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах применяют методы разработки рекламного бюджета. В качестве концептуального метода калькуляции бюджета организации может выступать один из шести следующих методов [11, с.92]:

• 1) калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;
• 2) калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;
• 3) калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;
• 4) калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;
• 5) калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;
• 6) калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующими условиями, в первую очередь, наличием данных о затратах на рекламу в прошлых периодах и ее эффективности. Принятие оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности зависит от достоверности оценок эффективности прошлой и будущей рекламы. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности, представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия «эффективность рекламной деятельности» и «рентабельность» (как отношение результата к затратам) не равнозначными.

Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления [11, с.94]:

• — анализ коммуникативной эффективности;
• — анализ экономической эффективности;
• — оценка качества рекламного материала.

Итак, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. В целом вся рекламная деятельность укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.