Функциии и задачи рекламы в политике

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте — в политической рекламе таким продуктом является человек.

Если в коммерческой рекламе все средства направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

Основными задачами, решаемыми политической рекламой является узнаваемость и популярность кандидата.

Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение девяти лет регулярно появляется в эфире и на страницах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено.

Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможный способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. Очевидно, что назвать это упоминание достаточным никак нельзя.

Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». В последние четыре года этот Закон успешно выполняет роль базового нормативного акта для всего рекламного законодательства, однако первая же его статья делает оговорку: «настоящий закон на политическую рекламу не распространяется». А это означает, что все, предусмотренные Законом меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, распространяются только на коммерческую, но не политическую рекламу.

В стороне он наказания за ненадлежащую политическую рекламу остается и уголовное право. Статья 182 («Заведомо ложная реклама») Уголовного кодекса устанавливает достаточно жесткое наказание (до трех лет лишения свободы), но назначаться оно может только за «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов)». [УК РФ, ст. 182].

Деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Таким образом, в настоящее время политическую рекламу окружает абсолютный правовой вакуум. Принятие закона о «О политической рекламе» постоянно тормозится. В последний раз он был вынесен на обсуждение Совета Государственной Думы в апреле 1996 года, но до сегодняшнего дня не прошел даже первого чтения.

Однако, несмотря на отсутствие законодательной базы, реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Как отмечает В. Л. Музыкант: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта».

Но для того, чтобы проинформировать, надо, в первую очередь, привлечь внимание.

Привлечение внимания. Привлечение внимания к политическому сообщению является отдельной задачей, решаемой рекламой в политике. По словам А. Дейян, «реклама должна привлечь внимание, а затем соблазнить и завоевать потенциального покупателя».

Для привлечения внимания используются различные психологические закономерности. Обычно человеческое внимание привлекает и задерживает то, что нравится, или то, что пугает, что связано с риском. Не дает пройти мимо и ситуация с выбором. Человек чувствует себя вовлеченным в процесс выбора. И это особенно важно для политики.

Информационная функция. Политические деятели используют рекламу для передачи определенной информации о рекламируемом объекте. Эта информация, будучи воспринятой и усвоенной, должна создавать у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся. Как отмечает В. Л. Музыкант, «Информация должна быть передана адекватным языком и социальным кодом, которые не должны расходиться с теми, что приняты в целевой группе, к которой обращается политик в данном рекламном сообщении». [18, стр. 42].

Убеждающаяся функция. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной. Политик должен обращаться, как к разуму, так и к эмоциям. Строя убедительные доводы, чтобы убедить людей, политические деятели в рекламе используют различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, схемы, модели, чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.

Применяя рекламу, политики создают у адресатов значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, образ-значение. Реклама должна убедить человека, что этот объект для него значим: привлекателен, так как может удовлетворить его потребность, или опасен, так блокирует удовлетворение потребности. По словам Егоровой-Гантман, «работа над созданием смысла рекламируемого объекта для определенных целевых групп занимает большое время при конструировании рекламного сообщения».

Особенно эффективная реклама, которая не рассказывает конкретно о каком-либо политике, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей. Страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным кандидатом. Например, страх перед коммунистическим режимом и репрессиями был актуализирован серией роликов во время президентских выборов в 1996 г. Плакат «Купи еды в последний раз!» актуализировал воспоминания о дефиците еды при коммунистическом режиме.

4. Побуждающая функция. Создав или изменив знание адресата о том, что рекламируется, то есть, создав образ-знание объекта, и, сформировав личностный смысл, то есть образ-значение объекта, политики с помощью рекламы изменяют установку человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения людей в отношении объекта. У людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность. Например, проголосовать за кандидата, который им в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности, поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране — президентскую или парламентскую, исходя из соображений в соответствии той или иной власти потребностям избирателей.

В последние годы выполнение вышеперечисленных функций в значительной степени усложнилось. Так одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» (Москва) отметил: «Прежняя рекламная формула „купи меня“ перестала работать. Работает другая формула: „Люби меня!“. Но иногда цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель „любит“ кандидата и поэтому голосует за него. Но и — противоположной, когда избиратель „ненавидит“ или „не любит“ кандидата, а поэтому голосует за другого».

Е. Гартман-Соколова приводит вполне конкретные задачи, стоящие перед политическим объектом, которые помогает решать реклама:

увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и других действиях, например участие в марше протеста или забастовке. С помощью рекламы может решаться и альтернативная задача — снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника;

обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;

связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача встает, как правило, в случае выдвижения малоизвестного кандидата;

удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу от сокращения;

повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.

Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:

подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения;

повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то это позволяет ему ощутить себя сильнее и значимее;

донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.

Реклама в политике используется не для того, чтобы продавать идею выборов вообще, а конкретного кандидата.

Основы решения задач, стоящих перед политической компанией, закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственное решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия.

Вместе с тем, исследователями, специализирующимися в изучении использования рекламы в политике, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации. Более того, эти методы могут применяться как при проведении собственно рекламы, так и контррекламы. Под последней следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного политического имиджа, либо — на подрыв его позитивного имиджа, либо — на борьбу с его аналогичной деятельностью.