Анализ и оценка коммерческой деятельности торгового предприятия

Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельности, можно:

• — быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;
• — точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг;
• — определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;
• — находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Важным элементом при анализе коммерческой деятельности торгового предприятия является анализ использования его персонала и фонда заработной платы.

От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, степень использования оборудования, машин, механизмов и как следствие — объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей.

Основные задачи анализа:

изучение обеспеченности предприятия и его структурных подразделений персоналом по количественным и качественным параметрам;

оценка экстенсивности, интенсивности и эффективности использования персонала на предприятии;

— выявление резервов более полного и эффективного использования персонала предприятия.

Обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами определяется путем сравнения фактического количества работников по категориям и профессиям с плановой потребностью. Особое внимание уделяется анализу обеспеченности предприятия кадрами наиболее важных профессий.

Необходимо также анализировать качественный состав трудовых ресурсов предприятия (см. приложение таблица А.1).

Поскольку изменения качественного состава персонала происходят в результате его движения, то этому вопросу при анализе уделяется большое внимание (см. приложение таблица Б.2).

Для характеристики движения рабочей силы рассчитывают и анализируют динамику следующих показателей:

коэффициент оборота по приему персонала (К_пр):

К_пр =; (1).

коэффициент оборота по выбытию (К_в):

К_В =; (2).

коэффициент текучести кадров (К_тк):

К_тк =; (3).

коэффициент постоянства состава персонала предприятия (К_пс):

К_пс =. (4).

Необходимо изучить причины увольнения работников (по собственному желанию, сокращение кадров, нарушение трудовой дисциплины и др.).

Напряженность в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами может быть несколько снята за счет более полного использования имеющейся рабочей силы, роста производительности труда работников, интенсификации производства, комплексной механизации и автоматизации производственных процессов, внедрения новой, более производительной техники, усовершенствования технологии и организации производства. В процессе анализа должны быть выявлены резервы сокращения потребности в трудовых ресурсах в результате проведения перечисленных мероприятий.

Если предприятие расширяет свою деятельность, увеличивает свои производственные мощности, создает новые рабочие места, то следует определить дополнительную потребность в трудовых ресурсах по категориям и профессиям и источники их привлечения.

Большое значение для оценки эффективности использования трудовых ресурсов на предприятии и в условиях рыночной экономики имеет показатель рентабельности персонала, который рассчитывается по формуле:

R_ппп =; (5).

Факторную модель данного показателя можно представить следующим образом:

R_ппп =_об Д_hg ГВ, (6).

где R_ппп — рентабельность персонала;

П — прибыль от реализации продукции;

ППП — среднесписочная численность промышленно-производственного персонала;

В — выручка от реализации продукции;

ВП — стоимость выпуска продукции в текущих ценах;

R_об — рентабельность оборота (продаж);

Д_hg — доля реализованной продукции в общем объеме ее выпуска;

ГВ — среднегодовая выработка продукции одним работником в текущих ценах.

Данная модель позволяет установить, насколько изменилась прибыль на одного работника за счет уровня рентабельности продаж, удельного веса выручки в общем объеме произведенной продукции и производительности труда.

Анализ использования трудовых ресурсов, рост производительности труда необходимо рассматривать в тесной связи с оплатой труда. С ростом производительности труда создаются реальные предпосылки повышения его оплаты. В свою очередь, повышение уровня оплаты труда способствует росту его мотивации и производительности.

В связи с этим анализ расходования средств на оплату труда имеет исключительно большое значение. В процессе его необходимо осуществлять систематический контроль за использованием фонда заработной платы (ФЗП), выявлять возможности его экономии за счет роста производительности труда.

Приступая к анализу использования ФЗП, в первую очередь необходимо рассчитать абсолютное и относительное отклонение его от фактической величины от плановой (базовой).

Абсолютное отклонение (ДФЗП_АБС) рассчитывается как разность между фактически использованными средствами на оплату труда и базовым ФЗП в целом по предприятию, производственным подразделениям и категориям работников:

ДФЗП_АБС = ФЗП₁ — ФЗП_0. (7).

Поскольку абсолютное отклонение определяется без учета изменения объема производства продукции, то по нему нельзя судить об экономии или перерасходе ФЗП.

Относительное отклонение (ДФЗП_отн) рассчитывается как разность между фактически начисленной суммой зарплаты и базовым фондом, скорректированным на индекс объема производства продукции. При этом следует иметь в виду, что корректируется только переменная часть ФЗП, которая изменяется пропорционально объему производства продукции. Это зарплата рабочих по сдельным расценкам, премии рабочим и управленческому персоналу за производственные результаты и сумма отпускных, соответствующая доле переменной зарплаты.

Постоянная часть оплаты труда не изменяется при увеличении или спаде объема производства (зарплата рабочих по тарифным ставкам, зарплата служащих по окладам, все виды доплат, оплата труда работникам строительных бригад, жилищно-коммунального хозяйства, социальной сферы и соответствующая им сумма отпускных).

ДФЗП_отн = ФЗП₁ — ФЗП_ск = ФЗП₁ — (ФЗП_пер0 I_вп + ФЗП_пост0), (8).

где ДФЗП_отн — относительное отклонение по фонду зарплаты;

ФЗП₁ — фонд зарплаты отчетного периода;

ФЗП_ск — фонд зарплаты базовый, скорректированный на индекс объема выпуска продукции;

ФЗП_пер0 и ФЗП_пост0 — соответственно переменная и постоянная сумма базового фонда зарплаты;

I_вп — индекс объема выпуска продукции.

Большое значение при анализе использования ФЗП имеет изучение данных о среднем заработке работников, его изменении, а также о факторах, определяющих его уровень. Поэтому в дальнейшем должны быть проанализированы причины изменения средней зарплаты работников по предприятию, подразделениям, категориям и профессиям.

При этом нужно учитывать, что среднегодовая зарплата рабочих (ГЗП) зависит от количества отработанных дней каждым рабочим, средней продолжительности рабочего дня и среднечасовой зарплаты и рассчитывается по формуле:

ГЗП = Д П ЧЗП, (9).

где Д — количество отработанных дней одним работником за год;

П — средняя продолжительность рабочего дня ;

ЧЗП — среднечасовая зарплата одного работника.

А среднедневная зарплата (ДЗП) зависит от продолжительности рабочего дня и среднечасовой зарплаты:

ДЗП = П ЧЗП. (10).

Для оценки эффективности использования средств на оплату труда необходимо применять такие показатели, как объем производства продукции в действующих ценах, сумма выручки и прибыли на рубль зарплаты и др. В процессе анализа следует изучить динамику этих показателей, выполнение плана по их уровню. Полезным будет межхозяйственный сравнительный анализ, который покажет, какое предприятие работает эффективно.

Следующим этапом при проведении анализа коммерческой деятельности торгового предприятия является изучение и анализ его закупочной деятельности.

Процесс доведения товаров из сферы производства в сферу потребления включает их куплю-продажу и товаропродвижение и именуется товароснабжением.

Товароснабжение торговых предприятий — это система мероприятий, представляющая собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий розничной торговли.

В процессе закупки и поставки товаров устанавливаются коммерческие связи между участниками, представляющими предприятия торговли, производителями и обслуживающими сферу обращения субъектами. С закупочной деятельности начинаются коммерческие отношения с партнерами. Закупочная деятельность и коммерческие действия взаимообусловлены, они осуществляются в соответствии с целями торгового предприятия и содержанием решаемых задач.

Благодаря рационально организованному товароснабжению в розничных торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента товаров, необходимый уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а также высокие финансово-экономические показатели работы торговых организаций и предприятий.

Важным условием рациональной организации товароснабжения является максимальная оперативность в выполнении требований магазинов по ассортименту поставок, количеству и срокам завоза. При функционировании с минимальными товарными запасами розничные предприятия должны быть гарантированы в своевременном и полном по ассортименту удовлетворении подаваемых заявок и в возврате на базу товаров, не пользующихся спросом.

При организации товароснабжения предприятий торговли необходимо учитывать основные требования:

• — источники и применяемые формы снабжения должны определяться с учетом ассортимента и объема выпускаемых товаров, а также территориальной удаленности производителей от снабжаемых предприятий торговли;
• — ведение закупок товаров с учетом запросов потребителей;
• — соблюдение взаимных партнерских интересов и соглашений при купле-продаже товаров;
• — количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, которая характеризуется объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;
• — величина единовременно доставляемой партии должна исчисляться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднедневной реализации и установленной периодичности завоза;
• — формирование и развитие товаропроводящих звеньев для прохождения товарных потоков;
• — выбор вариантов каналов распределения, отвечающих устойчивому функционированию;
• — четко разработанная система товароснабжения должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

Товароснабжение торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность, ритмичность, оперативность, экономичность, технологичность и централизация. Планомерность — соблюдение графика поставок потребителям в процессе продвижения товаров. Ритмичность — доставка товаров через установленные промежутки времени, что обеспечивает бесперебойное ведение торгового процесса. Ритмичность способствует ускорению оборачиваемости товаров, исключает образование излишков товарных запасов, создает оптимальные условия для работы складов, оптовых баз, транспортных предприятий. Оперативность предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменений в спросе на них, сезонных и других колебаний. Экономичность — четко разработанные варианты и схемы организации товародвижения при минимальных издержках по доставке и хранению товаров. Технологичность — использование современных технологических решений на задействованных этапах продвижения товаров. Централизация предполагает товароснабжение розничных торговых предприятий силами и средствами предприятий — поставщиков.

Товары в розничную торговую сеть поступают от производственных предприятий-поставщиков, со складов оптовых организаций и собственных складов торговых организаций. Свой путь в сферу обращения товары начинают с производственных предприятий, которые являются исходным звеном товародвижения. Промежуточными звеньями являются склады оптовых и розничных организаций.

В зависимости от источников поступления товаров и от порядка завоза товаров применяются как транзитная, так и складская формы товароснабжения.

Завоз товаров в магазины непосредственно из производственных предприятий, а также выходных баз при производственных предприятиях, минуя промежуточные склады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.

Под складской формой снабжения понимают поступления товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций. Складская форма товароснабжения применяется по товарам сложного ассортимента, нуждающимся в предварительной обработке и подготовке к продаже.

Транзитная форма товароснабжения имеет определенные преимущества: ускоряется обращение товаров, сокращаются издержки обращения, снижаются товарные потери. Но транзитная форма товароснабжения имеет ограниченное применение из-за измельченности и рассредоточенности розничной торговой сети. В основном она применяется по товарам простого ассортимента (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты и т. п).

Основанием для завоза товаров в розничные торговые предприятия служит заявка. Для рациональной организации товароснабжения розничной торговой сети необходимо четко соблюдать порядок представления заявок и обоснования в них объема и ассортимента на завоз товаров. Заявки составляют по установленной форме. В них указывают наименование товаров, вид, сорт и другие ассортиментные признаки товаров. При составлении заявки важно правильно определить количество заказываемого товара. Оно устанавливается с учетом однодневного товарооборота, имеющихся в наличии остатков товаров и неснижаемых товарных запасов, частоты завоза товаров и сроков реализации, сезонности спроса на отдельные товары и других факторов.

Периодичность завоза (и оптимальных размеров) по скоропортящимся товарам определяется, исходя из однодневного оборота и срока продажи товара, определенного в соответствии с условиями его хранения. По товарам, имеющим длительные сроки реализации, периодичность завоза товаров определяется как удвоенная разница между средним и неснижаемым запасом товаров в днях:

И = 2(З_с — З_н), (11).

где И — интервал завоза в днях;

З_с и З_н — средний и неснижаемый запас товаров в днях.

При составлении заявок очень важно правильно определить размер очередной партии завоза товаров, который определяется исходя из среднедневной продажи товара, интервала завоза, практических и нормативных запасов по формуле:

П_з = Т_д И + З_н = З_ф, (12).

где П_з — размер очередной партии завоза товаров, в днях;

Т_д — среднедневная продажа товара, руб.;

З_н и З_ф — запасы товаров по нормативу и фактические, руб.;

И — интервал завоза, в днях.

Рациональная организация товароснабжения торговых предприятий предполагает выбор наиболее эффективных методов завоза товаров. В настоящее время применяются следующие методы товароснабжения магазинов:

• — децентрализованный завоз;
• — централизованная доставка товаров.

При централизованной перевозке организуется стабильное поступление заказанных товаров к месту назначения. В ней принимают участие поставщики, автотранспортные предприятия и товарополучатели. Поставщик заказывает автомобильные средства и представляет товар к перевозке, автотранспортное предприятие подает к установленному времени транспорт и перевозит груз, товарополучатель обеспечивает его надлежащий прием. Централизованная форма транспортного обеспечения считается наиболее эффективной при доставке товаров.

Децентрализованный завоз, или самовывоз, товаров автомашинами, как правило, используется в малых и средних розничных торговых предприятиях, торговых структурах мелкооптовых и розничных рынков. Он предусматривает выполнение транпортно-экспедиционных операций силами и средствами самих розничных предприятий, и не подвергается планированию и рациональной организации операций, связанных с отборкой товаров, оформлением документов, погрузочно-разгрузочными работами. Это отрицательно отражается на качестве обслуживания покупателей и снижает объем розничного товарооборота.

Рост требований к реализации продукции вызывает адекватные требования к источникам закупки товаров. Непременным условием организации закупочной деятельности торгового предприятия является изучение рынка закупок, который представляют поставщики продукции. Для оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков можно использовать следующие критерии:

• — характер деятельности и возможности поставщика;
• — конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров;
• — процедура и порядок исполнения коммерческих сделок;
• — вероятность обеспечения необходимых номенклатуры и объема продукции;
• — условия, гарантирующие качество приобретаемого товара;
• — адекватное сочетание цены и потребительских свойств товара;
• — условия поставки товара: стабильность, периодичность, сроки;
• — предусматриваемая форма платежа и способы расчетов.

Анализ поставщиков по приведенным критериям позволяет установить оправданные требования по закупке и поставке товаров в торговое предприятие.

В настоящее время проанализировать и оценить закупочные затраты, а также сопоставить их с результатами деятельности предприятия достаточно трудно по причине недооценки роли сферы обращения. ].

Затраты на закупочный процесс являются составной частью общих расходов, разбросанных по различным калькуляционным статьям. Обособление же затрат в определенной подсистеме позволит обеспечить контроль их уровня, создать условия для проведения анализа по выявлению их резервов, связанных с упорядочением движения и использованием материального потока, что в конечном счете повысит эффективность этой части единого хозяйственного цикла и предприятия в целом. Однако для выполнения поставленной цели недостаточно определить места возникновения расходов, необходимо установить, на какие экономические элементы они распадаются.

По мнению некоторых авторов, целесообразно, чтобы классификация затрат учитывала функциональную роль расходов в снабжении. Придерживаясь такого принципа, можно выделить четыре вида затрат: управление закупками; завоз сырья, материалов, топлива, комплектующих и других ресурсов; создание и содержание запасов; подготовка ресурсов к потреблению и снабжение рабочих мест. Приведенная классификация позволяет решить тройную задачу: сформулировать функции, составляющие содержание закупочного процесса; определить круг затрат, связанных с осуществлением данных функций; установить места их возникновения. Вычленение этих затрат, их анализ в привязке к центрам формирования и выполняемым функциям имеют значение для определения достигнутого уровня организации закупок, ее влияния на устойчивость и рентабельность торгового предприятия. [ ].

Выдвинутая идея требует пересмотра методов оценки эффективности управления закупками, так как ни один из существующих показателей не позволяет определить, с какими затратами связан процесс снабжения.

Расчет эффективности менеджмента по закупкам на различных предприятиях сводится в настоящее время к определению следующей группы показателей: сокращение внутрисменных потерь рабочего времени в результате наличия предметов труда в требуемом объеме; экономия сырья, материалов, топлива, энергии; снижение транспортно-заготовительных расходов; повышение оборачиваемости оборотных средств; снижение удельных затрат на хранение материальных ресурсов; повышение эффективности использования информации о товарно-материальных ценностях; уровень производственных запасов; степень выполнения договорных обязательств по объему, ассортименту и качеству поступивших ресурсов; коэффициенты ритмичности, равномерности и синхронности поставок.

Данные показатели страдают рядом недостатков:

• — ни один из них не позволяет определить, с какими затратами связан процесс материально-технического снабжения;
• — они противоречат друг другу (например, минимизация транспортно-заготовительных расходов и затрат на хранение материальных ресурсов не может осуществляться одновременно, так как возникают разные экономические интересы у складского и транспортного хозяйств);
• — оборачиваемость оборотных средств не является прямым оценочным показателем работы службы снабжения, так как помимо производственных запасов они включают в себя незавершенное производство и готовую продукцию;
• — оборачиваемость запасов, материалоотдача, материалоемкость — это индикаторы использования материальных ресурсов только в соответствии с традиционным представлением коммерческой эффективности;
• — уровень выполнения договорных обязательств показывает рациональность работы подсистемы лишь с позиции совершенствования внешних связей.

Таким образом, существующий подход к оценке закупочной деятельности нуждается в совершенствовании, что, однако, не исключает возможность использования вышеперечисленных критериев.

Составной и немаловажной частью анализа коммерческой деятельности торгового предприятия является содержание его деятельности по сбыту.

Сбытовая деятельность торгового предприятия — вид коммерческой деятельности предприятия, осуществляемый после завершения процесса производства и включающий продажу товаров покупателям, доставку и послепродажное обслуживание.

Целью сбытовой деятельности торгового предприятия является доведение до конкретного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств, в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте и с минимально допустимыми затратами.

Роль и значение сбытовой деятельности весьма велико:

• — сбытовая деятельность не просто сохраняет созданную, а способствует появлению дополнительной потребительской стоимости товаров, тем самым увеличивая его общую стоимость;
• — сбытовая деятельность направлена на коммерческое завершение маркетинговой деятельности и вещественное завершение производственной деятельности предприятия; обнаруживает, одновременно формирует и реализует не только конкретные экономические результаты, но и конкретные потребности потребителей;
• — сбытовая деятельность во всей системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества.

Выделяют основные и вспомогательные функции сбыта. К основным относятся:

• — функции коммерческого характера — продажа и аренда товаров и услуг торгового предприятия;
• — функции технологического характера — хранение, складирование (разгрузка, погрузка, внутреннее перемещение, сортировка, маркировка, комплектация и др.), распределение, доставка (формирование и хранение запасов).

Вспомогательные функции сбыта на торговом предприятии включают в себя:

• — функции коммерческого характера — маркетинговые (определение, изучение и формирование потребительской реакции на экономическое содержание сбыта; изучение и формирование спроса; коммуникационное продвижение), юридические (обоснование и оформление экономического содержания предмета сбыта, юридическое сопровождение и защита);
• — функции технологического характера — обслуживание (предпродажная подготовка и обслуживание, и послепродажное обслуживание).

Сбытовая система на торговом предприятии представляет собой совокупность субъектов с соответствующими функциональными обязанностями и полномочиями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности.

Для осуществления сбытовой деятельности на торговом предприятии выделяют прямой и косвенный методы сбыта. Прямой метод характеризуется полным управлением сбытовой деятельностью, экономией сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг. Данный метод целесообразен при:

• — при больших объемах сбыта;
• — при относительно небольшом количестве и концентрации покупателей;
• — при устойчивости спроса, ритмичности и устойчивости объема реализации товаров и услуг предприятия;
• — при сбыте относительно дорогих товаров, узкоспециализированного предназначения.

Косвенный метод сбыта характеризуется широким охватом и глубоким проникновением на рынок, наличием и координацией хозяйственных связей со специализироваными посредниками-поставщиками. Этот метод целесообразен при:

• — при объёме сбыта, достаточного для того, чтобы окупить сбытовые посреднические издержки;
• — при неустойчивости спроса;
• — при условии частых неритмичных поставок малыми партиями;
• — при сбыте товаров широкого ассортимента.

Управление организацией сбыта на торговом предприятии — одна из главных задач его деятельности, выполнение которой предполагает наличие системы управления, включающей: задачи управления, касающиеся разкития концепции сбыта, структуры и организации сбыта; инструменты управления. Основу системы управления сбытом составляет концепция его управления. Она должна обеспечить единство и согласованность действий на торговом предприятии при сбыте его продукции. Эта концепция должна быть четко сформулирована, понятна и принята сотрудниками.

Концепция управления сбытом включает:

• — концепцию управления — она охватывает основные идеи политики в области управления и организации совместной деятельности руководства и сотрудников предприятия;
• — конвенцию сбыта — она содержит основные решения в области политики сбыта и включает: поле деятельности торгового предприятия, его цели, стратегии, методы сбыта и стиль продаж.

Поле деятельности определяет область деятельности торгового предприятия на рынке, а также потенциальные возможности сбыта, требования к формированию маркетинга и организации сбыта. Поле деятельности характеризует такие понятия как: программа сбыта, круг потребителей, область сбыта. На основе анализа поля деятельности формируется представление о размере организационной структуры управления сбытом, о разновидностях и уровне квалификации работников службы сбыта.

Так как концепция управления сбытом показывает направления развития предприятия, то необходимо разрабатывать его долгосрочные цели. Стратегической целью предприятия является наиболее полное использование потенциала сбыта. Показателями, характеризующими степень использования потенциала сбыта, являются: доля рынка, охват потребителей на данном рынке, размер покупки на одного потребителя. Цели предприятия определяются руководством и пересматриваются с изменением ситуации на рынке.

Стратегия — это действия, позволяющие достичь намеченных целей. Она определяется самим предприятием и предполагает использование при ее разработке тех преимуществ, которыми обладает данное предприятие.

На основе стратегии сбыта определяются методы сбыта, о которых уже упоминалось выше.

Стиль продаж представляет собой виды и способы контакта с потребителями. Он определяется философией продаж, стилем общения продавца с покупателем, умением находить компромисс между интервалами и возможностями продавца, с одной стороны, и желаниями покупателей, с другой.

Инструментом формирования определенного конкурентного преимущества торгового предприятия является стимулирование сбыта (СТИС).

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару, напротив, направлено на приближение товара к покупателю. По этой причине результативность стимулирующих сбыт мероприятий отличается большей быстротой ответной реакции, но в то же время меньшим охватом потенциальных покупателей.

Предметом мероприятий по СТИС является товар (услуга) известный, как правило, покупателю своими потребительскими свойствами.

Основными целями СТИС являются формирование отношения и, более того, формирование поведения покупателей: побуждения их к последующим приобретениям товара или услуги, большими объемами и на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности к марке. Этот инструмент стратегии продвижения направлен, как и прямой сбыт, на достижение эффектов более высоких уровней в условиях большого числа товаров-заменителей, при сбыте через разветвленную сеть.

Известны два основных направления (две основные категории) мероприятий по СТИС: мероприятия по стимулированию спроса; мероприятия по стимулированию предложения. Различают три типа объектов, на которые направлены мероприятия по СТИС: покупатели; посредники; продавцы.

Стимулирование спроса предполагает систему мероприятий по продвижению товара (услуги), направленных на покупателей, и заключается в предложении определенной коммерческой выгоды от его приобретения на оговоренных условиях.

Известны следующие основные мероприятия и средства СТИС — стимулирования спроса:

• — скидки с цены;
• — продажа по купонам;
• — резкое снижение цены;
• — кредит;
• — премиальная продажа;
• — гарантия возврата денег;
• — распространение бесплатных образцов товаров;
• — бесплатная передача товарв во временное пользование;
• — кампания расширенной продажи товаров;
• — использование упаковки;
• — конкурсы, лотереи и игры среди покупателей;
• — экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;
• — презентации товара;
• — пресс-конференции;
• — экскурсии на предприятие;
• — специализированная реклама товара.

Стимулирование предложения предполагает систему мероприятий по продвижению товара (услуги), направленных на посредников и продавцов, и заключается в предложении коммерческой, материальной выгоды и привилегий от его продажи покупателям на оговоренных условиях.

Известны следующие основные мероприятия и средства СТИС — стимулирования предложения:

• — торговые скидки;
• — практика предварительной продажи-закупок;
• — предоставление (бесплатное или на льготных условиях) специального оборудования для преди послепродажного обслуживания, передвижных сервисных терминалов, мастерских и т. д.;
• — мотивационное вознаграждение материального характера;
• — специализированные торговые выставки, ярмарки;
• — профессиональные съезды и встречи;
• — профессиональные конкурсы, лотереи и игры;
• — мотивационные поощрения морального характера.

Итак, СТИС представляется многообразием мероприятий и средств, отличающихся временным (периодическим) побудительным воздействием как на первичные факторы спроса и предложения, так и на вторичные факторы, результативным в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде и в целом СТИС дополняет все остальные инструменты стратегии продвижения товара (ценности), результативность которой определяется их интегральным системным воздействием, направленно приближающим и связывающим друг с другом все составляющие ценности (товар, марку, предприятие), посредников и покупателей.