Реклама. 
Разработка организационного механизма управления маркетингом на малом предприятии

Реклама является процессом распространения информации, целью которого является продвижение продукции малого предприятия.

Малое предприятие, используя рекламу, должно определить направление восприятия потребителями того или иного продукта для достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетологи малого предприятия должны знать, что одним из важнейших психологических принципов используемой рекламы, является гармонизация, т. е. соответствие между свойствами продукта и его рекламным образом. Достигнутая гармонизация наводит потребителей на мысль «совершить пробную покупку», увеличить частоту потребления, меняет поведение потребителей и положительно влияет на лояльность.

Используя различные существующие рекламные каналы, малое предприятие передает рекламные сообщения целевой группе:

р электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

р печатные издания (газеты, журналы, специализированные издания);

р средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

р прямая реклама (рассылка по почте);

р сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения предприятием (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колонки в газете) принимаются на основе следующих критериев:

р доступность канала;

р максимальный охват целевой аудитории;

р степень доверия каналу;

р соответствие канала целям рекламной кампании;

р наличие альтернативных каналов;

р соотношение затрат и эффекта от рекламы.

Аналитическими показателями для выбора каналов сообщения являются:

р охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

р частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

р временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

р коммуникационный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама принесла успех;

р тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Решение о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

К расходам предприятия на рекламу в соответствии п. 4 ст. 264 НК РФ относят:

р расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

р расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

р расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, средних затрат по отрасли и т. д. Он представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).

Рекламная стратегия малого предприятия является не просто прямой связью между покупателем и малым предприятием, но и функциональным планом достижения стабильности или роста продаж.

Выделим несколько уровней отношения покупателей к торговой марке малого предприятия, которые наиболее полно отражают его суть:

р лояльность к торговой марке отсутствует;

р потребителю нет причин менять пристрастия к данной продукции;

р потребитель несет убытки при смене торговой марки;

р потребитель ценит данную торговую марку;

р потребитель предан торговой марке.

Предприятие с помощью рекламной кампании может достичь следующего:

р увеличить товарооборот;

р сохранить/расширить долю рынка;

р создать высокую общественную репутацию и т. д.

Таким образом, реклама делает продукт узнаваемым, эффективные рекламные технологии формируют лояльных покупателей марки, которая со временем способна стать брендом, приносящим хороший финансовый результат.

При создании торговой марки малого предприятия необходим учет вопросов собственности, регистрации, использования и распределения финансовых потоков.