Gillette на российском рынке

Одним из основных принципов стратегии Gillette стал универсальный лозунг «Разделяй и властвуй». Проникая на новый рынок, Gillette сначала вступала в партнерство с местным производителем, образовывая совместное предприятие, постепенно снижала уровень участия конкурента и либо поглощала, либо совершенно уничтожала его, оставив без покупательского спроса. Россия не стала исключением.

Россия — это огромной рынок для бритвенных систем и косметики, ведь здесь живет более 50 млн мужчин старше 15 лет, и, как показывают исследования, 81% из них отдают предпочтение влажному бритью.

Российский рынок мужского влажного бритья (мужчины, для которых влажное бритье является основным методом удаления волос с лица) — один из самых динамичных в мире, где мужчины быстро «переключаются» на более качественные и дорогие продукты. Рынок делится на 3 основных сегмента:

• 1. Сегмент системных станков и лезвий (станки со сменными картриджами)
• 2. Сегмент одноразовых станков
• 3. Сегмент двустронних лезвий

Бритвенные системы Gillette однозначно лидируют в своем сегменте. Что же касается рынка мужских бритвенных косметических средств, Gillette занимает первое место по объемам продаж как в абсолютном, так и в денежном выражении. Компания так же считает перспективным рынок бритвенных систем и косметики для женщин и занимает ведущее место в этой категории.

Сразу после прихода в 1990 году в Россию компания заключила договор о совместной деятельности с ленинградским концерном «Ленинец», флагманом советского ВПК, вторым по величине отечественным производителем двусторонних лезвий для бритья. С помощью «Ленинца» Gillette удалось быстро, до прихода основных конкурентов — французской BIC и германской Temtrade (эксклюзивного поставщика продукции Schick) — развернуться на всем пространстве России. Позднее сотрудничество Gillette и «Ленинца» вылилось в создание совместного предприятия Petersburg Products International (PPI), которому была отведена роль плацдарма для расширения присутствия Gillette в странах бывшего Советского Союза. Благодаря разным операциям — выкуп части привилегированных акций, ввод в действие нового завода, строительство которого финансировалось на деньги американского партнера — сегодня эта фирма называется Gillette PPI, марка двусторонних лезвий Sputnik выкуплена у «Ленинца» и производится на том самом заводе.

В 1993 г. в Санкт-Петербурге был открыт первый представительский офис Gillette, а также начато производство лезвий и бритвенных станков под этим всемирно известным брэндом. Офисы компании есть также на Украине, в Казахстане и Прибалтике.

Следуя предпочтениям россиян, Gillette предлагает россиянам брэнды хорошо известных бритвенных систем и косметических средств и разрабатывает новые. Более того, 90% достижений компании связано именно с развитием новых торговых марок или новых продуктов в рамках уже известных брэндов. Бритвенные станки и принадлежности с торговой маркой Slalom созданы специально для России и отвечает тем ценовым параметрам, которые делают данную продукцию массовой и доступной для сегмента, которому этот продукт предназначен.

Исследования показывают, что брэнд Gillette знают около 98% российских потребителей. Столь высокая узнаваемость брэнда во многом объясняется тем, что в России компания создала широкую систему дистрибуции, благодаря которой продукцию с маркой Gillette можно увидеть на полках магазинов в самых отдаленных уголках страны.

Организационная структура управления

При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом бюджете эффективность управления марочным ассортиментом существенно повышается, если компания создает так называемую продуктовую организационную структуру.

В классическом варианте это дивизиональная структура, где каждая бизнес-единица ориентирована на производство и продажу определенного ассортимента товаров. На практике чаще всего продуктовая ориентация компании заключается в создании института брендменеджеров к рамках подразделения маркетинга.

Компания Procter&Gamble, которая является родоначальником системы брендменеджмента, придумала категорийный менеджмент. При дивизиональной оргструктуре, в P&G формируются группы по категориям, в каждую из ко торых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упаковке, маркетингу, продажам, рекламе, закупкам. Эти узкие специалисты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма высок. В P&G категорийный менеджер обычно имеет статус вице президента.