Оценка эффективности акций в прямом маркетинге

Для начала что же такое «эффективность» применительно к акции директ-маркетинга. Первичным показателем, используемым при оценке эффективности акций директ-маркетинга, является отклик. Отклик — это фактически ответ, обратная связь. Разновидностями «отклика» в интернет-маркетинге являются, к примеру, «хит» и «хост» .

При проведении почтовых рассылок, акций по поддержке программ лояльности откликом считается совершение потребителем действия, которое ему предлагается сделать в рекламном сообщении — позвонить, прислать возвратную форму и т. д. Заметим лишь, что отклик имеет качество — например, при безадресной рассылке каталога продукции определенный процент сразу примет решение о покупке. Кто-то откликнется для получения дополнительной информации, а вероятно, будут и такие, кто позвонит только для того, чтобы выразить свое негодование по поводу пришедшего по почте предложения — это тоже отклик.

Какой же реакции можно ожидать при проведении, скажем, почтовой рассылки? В маркетинговой литературе можно встретить цифру, которую принято считать нормативом — 1−3%. Что это значит? Это значит, что из 100 людей, получивших по почте листовку, которая заканчивается словами «позвоните нам прямо сейчас», позвонят вам не более 3-х человек. И это нормально. Однако не все так просто. На самом деле процент отклика зависит сразу от нескольких факторов. Давайте последовательно рассмотрим наиболее значимые из них:

1. Качество базы данных. Организации чаще всего при проведении директ-маркетинговых акций пользуются своей собственной клиентской базой.

Вот только если база данных фактических клиентов устарела, либо в силу других обстоятельств в ней содержатся некорректные данные (к примеру, Вы доверили сбор персональной информации промоутерам, продавцам, а они вполне могут и «приписывать») — то в процессе почтовой рассылки или обзвона будет высок процент ошибочных, «пустых» обращений.

Для определения качества базы данных иногда используют пробную рассылку. Не будем подробно останавливаться на механике данного процесса, укажем лишь, что подобное тестирование целесообразно проводить для баз данных, содержащих не менее 50 000 записей.

Итак, база данных должна быть максимально актуальна. При этом, необходимо понимать, что все равно в любой базе данных, включая ту, которая обновляется перманентно, есть определенный процент ошибочных записей. Причем, чем крупнее база — тем выше этот показатель. Определенную гарантию можно получить, воспользовавшись услугой по предоставлению базы данных в специализированном директ-маркетинговом агентстве — наиболее крупные из них обладают полными актуальными базами и, как правило, гарантируют, что доля возвратов не составит более 5% Стоун Б., Джейкобс Р Директ-маркетинг: эффективные приемы. — ИД Гребенникова, 2005. — с. 387−388.

2. Качество сообщения. О том, каким должно быть рекламное сообщение, написано много. Но даже при соблюдении всех правил и советов нет никакой гарантии, что сообщение окажется эффективным. Есть 2 способа оценки качества любого рекламного сообщения: экспертная оценка и, опять же, тестирование. С экспертной оценкой все очень просто. Это когда Вы просите оценить сообщение специалиста, эксперта, либо просто человека, который ответственен за рассылку (например, руководителя). Он говорит: «Мне нравится» или «Мне не нравится». Понятно, что этот способ субъективен. Даже если эксперт будет не один, а, скажем, пять — ведь они рассматривают текст как профессионалы, но не являются представителями целевой аудитории.

Попытаться объективно оценить качество сообщения можно, проведя его тестирование путем проведения пробной рассылки. При этом, количество адресатов на порядок меньше, чем всего записей в базе данных, но группа «пробных» адресатов должна быть в идеале репрезентативна по отношению ко всей базе. Не углубляясь в статистические дебри, можно сказать, что пробную рассылку проводят обычно тиражом в несколько тысяч экземпляров.

3. Другие факторы. Существует еще целый ряд факторов, способных оказать влияние на эффективность директ-маркетинговых акций. Среди них можно назвать фактор аудитории, фактор товара, географический фактор, фактор сезонности и т. д.

Вначале об аудитории и товаре. Есть такая формула: успех продажи на 40% зависит от товара, на 40% от выбора аудитории и на 20% от сообщения. Различные аудитории не только по-разному воспринимают информацию, но и по-разному относятся к различным каналам ее распространения, в разной степени доверяют им и привыкли использовать. На эту тему существует масса исследований, скажем лишь для примера, что возрастная аудитория относительно больше доверяет сообщению, полученному по обычной почте, и лучше его воспринимает — этот канал информации для нее более «привычен» .

Понятно, что успех любого бизнеса, мягко говоря, зависит от продукта, который реализуется. Понятно, что Ваше предложение должно быть интересным хоть кому-то. Часто большее значение имеет то, как «упаковано» предложение.

Практика показывает: если в сообщении при первичной рассылке содержится прямая попытка продать что-либо, то эффективность снижается (составляет от долей процента до 1%). Именно поэтому специалисты советуют при первичной рассылке не размещать в сообщении предложения о продаже, а сначала «приручить» клиента, получить от него отклик, а только потом продавать ему что-то.

На «качество» акций директ-маркетинга влияет также где и когда они проводятся.

Существует и фактор сезонности, и, скажем так, ситуативный фактор. Когда увеличивается плотность информационного потока, а способность людей к восприятию снижается? К примеру, перед «большими» праздниками. То есть, именно потому, что большинство компаний стараются приурочить свои спецпредложения, например, к Новому году, и снижается эффективность подобных предложений — их становится слишком много, люди перестают их различать, кроме того в большинстве своем они вообще в это время заняты совершенно другим.

4. Качество организации. Эффективность будет зависеть еще и от того, как организован учет материалов акции, контроль и оценка. Особенно это касается акций, где задействовано безадресное распространение по подъездам, рассылка призов, обработка входящей корреспонденции или курьерская доставка — халатность привлеченного персонала может свести на нет все усилия.

Вот почему самое надежное средство повысить эффективность акции директ-маркетинга — обратиться в крупное агентство, имеющее качественное оборудование, собственные складские ресурсы, подготовленный и ответственный персонал и значительный опыт проведения подобных мероприятий Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999. — с 273−274.