«Полевые» и лабораторные эксперименты

По мнению автора, ключевым атрибутом эксперимента является активное воздействие на потребителя. Поэтому «полевые» и лабораторные эксперименты представляют собой совершенно разные классы данного метода. В первом случае маркетолог осуществляет реальное, активное воздействие на потребителей, а во втором — фиктивное, условное или смоделированное в определенных условиях. Соответственно, два этих класса экспериментов обладают различными преимуществами и недостатками.

Далее рассмотрим различия полевых и лабораторных экспериментов.

«Полевой» эксперимент предполагает изменение независимой переменной в естественных условиях: в магазине, дома у потребителя и т. п. Здесь воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий, поэтому очень сложно обеспечить тщательный контроль условий проведения. «Полевые» эксперименты также называют тестированием рынка или пробным маркетингом. Обычно «нолевой» эксперимент представляет собой реализацию части масштабной маркетинговой программы на одном или нескольких ограниченных географических рынках.

«Полевые» эксперименты имеют определенные преимущества и недостатки.

Преимущества:

• — возможность установить причинно-следственные связи и дать их количественную оценку;
• — высокая степень внешней достоверности: результаты можно обобщить на других потребителей и другие ситуации;
• — возможность прогнозирования ситуации;
• — высокая реалистичность;
• — высокая объективность;
• — возможность целенаправленного воздействия на рынок.

Недостатки:

• — высокие временные и финансовые затраты;
• — наличие большого временного «лага» (интервала времени) между «полевым» этапом эксперимента и принятием маркетингового решения;
• — сложность контроля и нивелирования влияния побочных факторов;
• — отсутствие конфиденциальности;
• — возможность ухудшения имиджа фирмы;
• — невозможность создания гипотез.

Однако в некоторых случаях проведение «полевого» эксперимента нецелесообразно или даже невозможно. Например, провести «полевой» эксперимент при строительстве гидроэлектростанции физически невозможно, в любом случае придется использовать модель, т. е. лабораторный эксперимент. Часто возникают случаи, когда фирма не уверена, что затраты на эксперимент окупятся. Тогда целесообразнее сразу выйти на рынок и оценить по результатам первоначальных продаж возможности дальнейшего продвижения товара.

Примеры из практики Ниже приведены случаи из практики проведения «полевых» экспериментов, когда отсутствие конфиденциальности привело к копированию новых товаров другими фирмами.

• 1. Когда компания Campbell Soup впервые осуществляла рыночный тест приправы Prego для спагетти, ее маркетологи заметили усиление потока рекламы компании Ragu, которое сопровождалось скидками на товары. Последнее, по их мнению, было задумано, чтобы побудить покупателей приобретать продукцию Ragu впрок и тем самым исказить результаты теста Prego. Они также заявили, что Ragu скопировала Prego, когда разработала соус для спагетти под названием Ragu Homestyle, который был густым, красным, насыщен орегано и базиликом, и который Ragu стала распространять в национальном масштабе раньше, чем Prego.
• 2. Косметическая фирма разработала дезодорант, содержащий питьевую соду. Конкурент заметил товар на тестовом рынке и выпустил на национальный уровень собственный вариант дезодоранта еще до завершения тестирования первой фирмой, а позднее выиграл в суде дело об авторском праве на продукцию у фирмы — разработчика дезодоранта.
• 3. Компания Campbell Soup потратила 18 месяцев на разработку смешанного фруктового сока, названногоJuiceworks. Но к тому времени, когда товар добрался до рынка, на полках магазинов уже были три конкурирующие марки. В результате Campbell отказалась от своего товара^[1].

Действительно, скорость распространения информации на рынке становится просто удивительной.

Так, некоторая организация всего на один день, в пятницу, выставила стенды со своим товаром в нескольких магазинах города. Уже к понедельнику главный отраслевой журнал напечатал статью об этом продукте, и большинство конкурентов располагали подробной информацией по эксперименту и по самому продукту¹.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных ситуациях и характеризуются изоляцией проводимых исследований от реальной жизни. Это позволяет изменять одну или несколько независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях, т. е. исключить влияние побочных факторов, не относящихся к проблеме исследования, обеспечив минимальный уровень их вариации. В последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника^[2][3].

Рассмотрим преимущества и недостатки лабораторных экспериментов.

Преимущества:

• — низкая стоимость;
• — меньшие затраты времени;
• — возможность контролировать ситуацию и побочные факторы, свести их влияние к минимуму;
• — конфиденциальность;
• — воспроизводимость эксперимента;
• — помощь со стороны участников эксперимента.

Недостатки:

• — меньшая надежность (внешняя достоверность) полученных результатов;
• — возможность нарушения репрезентативности;
• — наличие в эксперименте «эффекта участия»;
• — ограниченное количество тестируемых вариантов;
• — невозможность оценить реакцию торговой сети и конкурентов;
• — низкая достоверность при испытании принципиально новых товаров.

Пример из практики В качестве примера лабораторного эксперимента можно привести исследование имитируемого тестового рынка (STM), которое используется для тестирования новых товаров. Подобный эксперимент осуществляется, но следующей схеме.

• 1. Отбираются респонденты в магазинах, торговых центрах либо, но месту жительства (конечно, они должны по своим демографическим и потребительским характеристикам соответствовать целевому рынку).
• 2. Выбранным респондентам демонстрируется новый товар, планируемый к внедрению на рынок. Им дают подробное описание этого товара или рекламные материалы по нему (например, показывают рекламный ролик).
• 3. Участников исследования просят оценить этот товар, его особенности и узнают намерение купить его.
• 4. В обстановке, имитирующей магазин, участникам предлагается купить этот товар, как правило, со скидкой или с использованием бесплатно вручаемых талонов на определенную сумму. Если участник не хочет приобретать товар, тот вручается ему бесплатно.
• 5. Респонденты используют товар дома в обычной обстановке.
• 6. По истечении определенного периода времени с участниками теста путем телефонного интервью связываются, чтобы выяснить их реакцию и намерение сделать повторную покупку.
• 7. Полученная информация обрабатывается следующим образом: строится модель рынка и вычисляются планируемый объем продаж, возможная доля рынка и процент повторных покупок. Путем манипуляции этими показателями выбирается наиболее оптимальный вариант товара¹.

Результаты маркетинговых исследований с использованием имитируемого тестового рынка для 80% случаев прогнозируют реальные объемы продаж с ошибкой не больше чем 10%^[4][5], что свидетельствует о высокой достоверности и надежности эксперимента.

• [1] Черчилль Г. Л. Указ. соч. С. 148.
• [2] Лакер Д, Кумар В., Дэй Дж. Указ. соч. С. 410.
• [3] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 2-е изд.
• [4] Каменева Н. Г., Полякова В. А. Маркетинговые исследования: учеб, пособие. М.: Вузовский учебник, 2005.
• [5] Черчилль Г'. А. Указ. соч. С. 151.