Происхождение и эволюция Оutdoor и Indoor рекламы

История Оutdoor рекламы исчисляется тысячелетиями. Как свидетельствуют археологические раскопки, в античный период общественного развития наибольшую популярность из средств наружной рекламы имели вывески, исполненные красками на стенах зданий или на специальных досках. Некоторые из них представляли собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит человек, если войдёт в широко распахнутые двери таверны, гостиничного двора и т. п. В качестве средства наружной рекламы широко использовался реализуемый товар, выставленный на всеобщее обозрение (например, наборы глиняных сосудов около лавки гончара). В предметно-знаковой и живописной форме наружная реклама выполняла информационную функцию — информировала общественность о продаже товаров, услуг.

Урбанизация, массовое производство, развитие социальных связей способствовали появлению новых средств Оutdoor рекламы, расширению коммуникативных возможностей наружной рекламы. Так, в городах в рекламных целях стали использоваться граффити. Одно из них, сохранившееся до наших дней, например, сообщало: «20 пар гладиаторов… будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5−2, 2012. — С. 131.

Пространство современного российского города представляет собой культурный ландшафт переходного типа: перестав быть советским, оно приобретает черты постсоветского пространства. Культурный ландшафт мыслится в современном междисциплинарном ландшафтоведении (в частности, в школе теоретической географии) как единая повседневная среда достаточно большой группы людей, которые освоили это пространство утилитарно, семантически и символически и тем самым придали ему текстуальную связность Рещикова И. П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. — С. 127.

Историчность культурного ландшафта становится доступной наблюдению в периоды его трансформации. Именно этот этап преобразования города все еще длится в постсоциалистической России. Визуально фиксируемые изменения тела города — это изменения архитектурно-пространственной среды.

Одной из наиболее мобильных ее структур является наружная реклама. В той части, которая не связана с продвижением товаров, она все чаще используется с целью формирования у населения определенного отношения к месту. Парадоксально, но именно по этой причине современная Оutdoor реклама функционально аналогична советской наглядной агитации, хотя, как известно, в СССР упрочение связи человека с местом не было целью идеологической пропаганды, решавшей совсем иные пространственные задачи.

В российской Оutdoor рекламе XVIII—XIX вв. широко применялись популярные в западном мире вывески, печатные афиши, плакаты. В XIX в. распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных в людных местах городов. Реклама появилась на внешних сторонах конок и трамваев.

При этом следует отметить, коммуникативный прогресс обусловил значительные коммуникативные трансформации наружной рекламы, касающиеся содержания и оформления рекламных обращений. Особую значимость приобретает художественно-образная составляющая наружной рекламы. Именно поэтому образную стилистику наружных рекламных коммуникаций вышеназванного периода отличают высокий уровень эстетики, броскость, наглядность, информативность, что должно быть небезынтересно современным специалистам по рекламе Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5−2, 2012. — С. 132.

В СССР городской ландшафт был тотально идеологизирован (за исключением «островков свободы» в виде дворов, кухонь, бань, гаражей и т. п.).

Работать в направлении коммунистического преобразования пространства новая власть начала прямо из собственной колыбели. Так называемый «ленинский план монументальной пропаганды» был оформлен декретом уже через полгода после Октябрьской революции. К празднованию 1 мая 1918 г., то есть к первому официальному большевистскому массовому празднику, улицы Петрограда впервые были декорированы (по воспоминаниям современников, весьма странным образом). Изменение тела города стало одной из очень быстро осознанных задач нового строя: стены, улицы, монументы должны были доступно и ярко мотивировать освобожденный пролетариат на строительство «нового мира». Политическая стабильность советской власти напрямую зависела от того, насколько быстро и тотально будет изменена сама ткань городской повседневности.

Очень скоро в юной стране Советов был выработан специфический жанр оформительского ремесла, который просуществовал до конца 1980;х и обеспечил куском хлеба не одно поколение художников. На их жаргоне прибыльное тиражирование ликов «отцов-основателей» и «первых лиц» анфас и в профиль называлось халтурой. Каждый колхоз, каждое железнодорожное депо, каждая поликлиника и т. д. обязаны были иметь прилично оформленный красный уголок, а на демонстрацию выходить с приличествующими случаю «аксессуарами» транспарантами, щитами с портретами генсека и членов Политбюро, с их же цитатами на кумаче. Это была советская наглядная агитация Рещикова И. П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. — С. 127.

После перестройки ситуация радикально изменилась. Госзаказ на пару с системой художественных фондов приказал долго жить, советские артефакты эпохи массовой пропаганды тихо руинизировались в дичающем ландшафте 1990;х, однако уже начиналось обживание городского пространства рекламой. На западный манер, но с российским колоритом. Первые отечественные изделия в жанре Оutdoor рекламы были чисто коммерческими. Тем не менее в начале 2000;х возникло то, что именуется социальной рекламой; города вновь стали «декорироваться» к праздникам, а в середине текущего десятилетия на улицах запестрели знакомые каждому баннеры, биллборды, светодиодные экраны, рекламные плакаты, с которых румяные дети, счастливые молодожены и т. д. бодро сообщают о своей любви к поселку/городу/району/региону. Уличные реклам ные конструкции стали использоваться в целях формирования у населения определенного отношения к месту. За неимением другого термина, назовем эту отечественную разновидность социальной рекламы Оutdoor рекламой территории Рещикова И. П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. — С. 128.

Эволюция Оutdoor рекламы, её коммуникативные трансформации напрямую связаны с социально-экономическим и коммуникационным прогрессом. Переход от феодального общества к капиталистическому, от натурального хозяйствования — к рыночным отношениям требовал разнообразия коммуникаций, расширения сферы их применения, коммуникативных модификаций. Таким образом, общественные изменения обусловливают возникновение коммуникативных потребностей. Наиболее значимыми можно назвать следующие потребности: в информационном обеспечении появления на рынке массы товаров, справочно-информационном обслуживании территориальных общностей, совершенствовании информационной среды. Исторический подход к появлению разнообразия наружных рекламных коммуникаций позволяет сделать вывод о том, что развитие наружной рекламы зависит от коммуникативных потребностей социума, возникающих параллельно с изменениями в производственной сфере, рыночных отношениях, информационном обеспечении Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5−2, 2012. — С. 130.

Активное применение наружной рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций самых разных предприятий, организаций — важнейший фактор её дальнейшего развития. Сегодня открываются возможности использования в рекламном производстве технологических новшеств, интересных конечным потребителям, расширяется прикладная сфера наружной рекламы. Другими, не менее важными факторами, влияющими на коммуникативные возможности Оutdoor рекламы и её эволюцию, можно назвать интенсивное развитие рекламного рынка как в целом, так и в отдельных его сегментах, а также объективную обусловленность коммуникационного прогресса.

На основе всего вышесказанного, можно заключить, что наружная реклама является частью информационных потоков социума. Решая свои утилитарные задачи, она удовлетворяет социальные потребности в информации, служит важным инструментом установления и осуществления социальных взаимоотношений в коммерческой сфере. Развивается наружная реклама в контексте коммуникационного прогресса: возникают принципиально новые коммуникативные формы, увеличиваются спектр функций и коммуникативное пространство, повышается роль в формировании социокультурной среды, в социальном взаимодействии. Коммуникационный прогресс обусловливает непрерывное совершенствование коммуникаций, вовлечение всё большего количества людей в коммуникационные процессы, расширение взаимосвязи между различными коммуникациями, их интеграцию Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5−2, 2012. — С. 133.

Анализ эволюционного развития Оutdoor рекламы в контексте коммуникационного прогресса позволяет системно представить историю наружной рекламы и её трансформации во взаимосвязи с социоэкономическим и коммуникативным контекстами наиболее значимых периодов общественного развития; предложить некоторые общие рекомендации по применению современных наружных рекламных коммуникаций; выявить взаимосвязь между развитием наружной рекламы и коммуникационным прогрессом, закономерностями функционирования Оutdoor рекламы. Предлагаемая концепция даёт возможность не только систематизировать существующие взгляды на историю наружной рекламы, но и выработать приёмы анализа наружной рекламы как общественной коммуникации. Данная концепция применима при изучении эволюционного развития других видов рекламы.

В свою очередь, история Indoor-рекламы в России начинается в конце 90-х — начале 2000;х, когда ряд компаний предложили первые стандартизированные рекламные форматы в интерьерах помещений. Первопроходцами этого рынка можно назвать компании Vision Paragraph, «Магител», POS division News Оutdoor, Indoor Media Group и др. Главным фокусом размещения носителей того периода была продовольственная розница. Вышеназванные компании организовывали свои небольшие рекламные сети в основном в столичном сетевом ретейле. В 2002 году в рамках общего тренда развития на рынок вышла компания Marketboard, которая «покрыла» несетевую продовольственную розницу Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода. Аналогичным курсом двигалось агентство Prime Time. Суммарно два этих оператора к середине 2000;х владели около 5 тыс. лайтбоксов формата 1,5×1 м во всех городах-миллионниках России Игорь Краснов: «Через 10 лет объем рынка Indoor-медиа превысит объем рынка Оutdoor» [Электронный ресурс]: Всё о рекламе и для рекламы (http://www.newsreklama.ru), 2008.

Впервые Indoor использовали в качестве рекламоносителя в индустриально развитых странах (США, Великобритания) в 2001 году, с целью повлиять на выбор посетителей супермаркетов и торговых центров, поскольку те, придя в магазин, уже являлись потенциальными потребителями. Со временем этот сегмент стал разрастаться, и осваивать новые площадки. Это позволило использовать Indoor не только для стимулирования покупок, но и для имиджевой рекламы, внедрения новых продуктов, социальной рекламы. На данный момент, помимо торговых сетей и центров, видеоэкранами оснащены аэропорты, бизнес центры, образовательные учреждения, фитнесс клубы, аптеки и многое другое. Уже на протяжении многих лет сегмент Indoor в США и Европе приносит своим владельцам много миллионные прибыли. В России свою историю Indoor ведет с 2005 года, когда впервые была установлена сеть из 96 экранов в одном из гипермаркетов «Рамстор». Опираясь на зарубежный опыт, российский рынок стал расширяться и сегодня площадки Indoor повсеместно присутствуют в нашей жизни Исаева М. Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В. П. Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход — А». 2011. — С. 388.

В начале 2010 году в экономике появились признаки роста, вследствие чего на рекламном рынке в целом, и в сегменте Indoor в частности, наметилось оживление. По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка в 2010 году вырос приблизительно на 16%. По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), объем рекламных бюджетов в сегменте Indoor по итогам 2010 г. увеличился на 22%, и в абсолютном выражении достиг отметки почти в 580 млн руб., включая НДС. Востребованность данного медиа носителя постепенно приближается к докризисному уровню. Это связано с тем, что возвращаются мелкие и средние игроки, для которых данный медиа сегмент является привлекательным в силу низкого порога вхождения. Кроме того, существует целый пласт рекламодателей, которых интересует четко сфокусированная целевая аудитория, поскольку точечная локализация позволяет сконцентрировать рекламную кампанию в нужном месте Исаева М. Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В. П. Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход — А». 2011. — С. 389.

В 2011 году мы наблюдаем настоящий бум на новые технологии в Indoor. В первую очередь это связано с «digital"носителями: видеоэкранами в разных исполнениях и на разных площадках. Причем ажиотаж больше наблюдается не столько со стороны клиентов, сколько со стороны компаний, делающих ставку на этот носитель и выводящих его на рынок. В текущем году состоялось несколько конференций, посвященных digital"носителям. Да, формат уже получил много сторонников, но вот площадки, на которые многие игроки рынка пытаются его внедрить, зачастую не подходят этому носителю, и в итоге он остается недостаточно востребованным. Залог успеха состоит в том, чтобы на нужной площадке установить востребованный носитель и предложить адекватные условия по размещению. Если одно или два условия не будут выполняться, то проект просто не будет работать Матвеенков И. Перспективы indoor? рекламы // Наружка. № 14, 2010. — С. 19.