Креативные технологии: конкретизация задач, а также тенденции развития интегрированных коммуникций

маркетинговый коммуникация креативный технология Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. Здесь необходимо пояснить, что в литературе существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для вышеперечисленных понятий. Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» — below the line — работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований. «Под линию» часто попадает и прямой маркетинг, но мне хотелось бы выделить навыки директ-маркетинга, то есть навыки «прямых контактов или обращений», не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей — brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века) и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя. Почему же все так сложно? Почему сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить? Можно усилить ситуацию, создать не просто товар, а упаковать его и снабдить особыми, «мистическими» качествами — родить бренд. И выйти к покупателям уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать… А успеха не будет… Все дело в том, что важен не сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса. Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала — обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала — взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что бренд — это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи — стимулировать потребление и создание инвестиционного климата; и локальные — встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать инвестиционную привлекательность компании. Поэтому довольно общим можно считать определение ИМК как нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника".

Тенденции развития ИМК.

Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы — Польше, Венгрии, Чехии — в каждой торговой области конкурируют 5—12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции. Хотя Российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи, что отразилось и в рекламной концепции (особенно после приобретения «Вымпелкома» компанией «Альфа групп»). Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы). Мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует свои правила игры. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые — субъективным человеческим фактором. Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния к розничному торговцу (ретейлеру) привело к возникновению «категорийного маркетинга».

Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

• — Персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях, и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.
• — Большая доходность товаров попадающих под ограничения в рекламе, заставляет искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты.
• — Скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена «кланов» во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее — все это обусловливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающими решение.
• — Наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии.