Новые формы организации каналов распределения

В конце XX в. появились и стали развиваться новые формы организации каналов распределения (см. схему 22), в частности вертикальные маркетинговые системы (англ. vertical marketing system, VMS), горизонтальные маркетинговые системы (англ. horizontal marketing system), комбинированные маркетинговые системы (англ. hybrid marketing system).

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это канал распределения с интегрированной структурой, при которой производитель, оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управление которой направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.

Это происходит, когда один из участников канала либо владеет другими частями канала, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы воздействовать на поведение других участников канала.

Схема 22. Структура новых форм организации каналов распределения.

Например, в случае передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения размеров, исключают дублирование усилий различных участников канала распределения, позволяют оптимизировать цены на товар и прибыль от его производства и продажи. Сегодня за рубежом ВМС стали преобладающей формой организации канала распределения в сфере потребительских товаров, где ими охвачено уже более 60% всего рынка.

Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, управляемые, договорные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника канала.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. В их рамках все или большинство участников канала находятся во владении одной организации. Такая организация канала распределения позволяет добиться максимальной власти над ним и, соответственно, наибольшей согласованности в действиях всех участников канала. В последнее время такие системы стали редкостью из-за своей дороговизны и сложности управления.

Управляемая вертикальная маркетинговая система. Ее участники обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого сильного участника канала распределения. Нарушение диктуемых им условий грозит разрывом с ним коммерческих отношений. В этой системе координация этапов производства и распределения происходит не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и экономической силе одного из ее участников. Мощный производитель фирменного товара всегда в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов своего товара, поэтому сегодня управляемые ВМС гораздо более распространены, чем корпоративные.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы. Они состоят из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность на рынке для совместного достижения больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями.

Среди договорных ВМС выделяют три типа: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, организации держателей прав (франчайзинговые цепи).

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В экономически развитых странах оптовики часто участвуют в организации добровольных объединений независимых розничных торговцев, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Для этого разрабатываются меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности их закупок.

Кооперативы розничных торговцев. Они создаются как проявление инициативы самих розничных торговцев и представляют собой самостоятельные хозяйственные объединения, которые занимаются оптовыми операциями, рекламой, а в ряде случаев и производством.

Организации держателей прав (франчайзинговые цепи). Франчайзинг (от англ. franchise — привилегия) — это контрактное партнерство между владельцем прав, которого называют франчайзером (производителем, оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала, который, приобретая франшизу, получает право продавать товар или услугу, указанную в ней. Независимого участника канала после заключения договора называют франчайзи, в российской терминологии — пользователем. Правообладатель (франчайзер) имеет право передавать свои права неограниченному числу физических и юридических лиц, наделяя или не наделяя их правом дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре. Лицо, наделенное правом дальнейшей передачи, называется субфранчайзер, в российской терминологии — первый пользователь, лицо, не имеющее такого права, — второй пользователь.

Франчайзер обычно разрешает франчайзи пользоваться своей торговой маркой, фирменной технологией производства и обслуживания, оказывает помощь в закупке товара, в рекламе, в бухгалтерском обслуживании, в ряде случаев обеспечивает стартовым капиталом. За это франчайзер получает от франчайзи начальное вознаграждение, определенную долю прибыли, постоянные лицензионные платежи, в определенных ситуациях — арендную плату за оборудование. В свою очередь, франчайзи имеет право пользоваться известной торговой маркой, которая гарантирует успешные продажи, получает доступ к ценному практическому опыту и технологиям франчайзера, он может выиграть от централизованно организованной франчайзером закупки.

Американская компания McDonald’s Corporation, до 2010 г. крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания, сегодня занимает второе место по количеству ресторанов после сети Subway. Девиз компании: «Гт lovin' it!» — «Вот что я люблю!». Основана в 1940 г. братьями Диком и Маком Макдоналдсами, в 1948 г. ими впервые были сформулированы принципы концепции «быстрого питания». В 1954 г. Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдсов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу, а в 1961 г. он выкупил все права на компанию. Сегодня почти 100% акций компании находится в свободном обращении. Под торговой маркой McDonald’s работает более 32 тыс. ресторанов в 132 странах мира. Из них более 26 тыс. — но франчайзинговой схеме, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.

Первый российский ресторан компании был открыт в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 г. Джорджем Кохоном, владельцем канадского представительства McDonald’s. Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России была впервые использована в апреле 2012 г., франшиза для открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах была выдана компании «Росинтер». По состоянию на середину 2012 г. в России работает более 300 ресторанов «Макдоналдс», рассматривается возможность развертывания сети восточнее Тюмени, где рестораны пока что отсутствуют из-за слишком дорогой логистики.

Организации держателей прав, или франчайзинговые цепи, функционируют в трех формах, в виде системы розничных держателей прав под эгидой производителя; системы оптовиков — держателей прав, также под эгидой производителя; системы розничных держателей прав под эгидой организации, предоставляющей услуги.

Система розничных держателей прав под эгидой производителя, другое распространенное название — система розничных франчайзи под эгидой производителя. Традиционно распространена в автомобильной промышленности.

Система оптовиков — держателей прав под эгидой производителя, другое распространенное название — система оптовых франчайзи под эгидой производителя, традиционно распространена в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам.

Система розничных держателей прав под эгидой организации, предоставляющей услуги, другое распространенное название — система розничных франчайзи под эгидой организации, предоставляющей услуги. В этом случае организация, предоставляющая услуги, формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Следует отметить, что франчайзинговые системы находятся на стыке управляемых и контрактных каналов распределения, поскольку, с одной стороны, организации-франчайзи являются самостоятельными юридическими лицами, с другой — соблюдение корпоративных стандартов очень сильно контролируется организацией, предоставившей франшизу, и говорить о полной независимости-франчайзи нельзя. Тем не менее франчайзинг является наиболее популярным и перспективным видом сотрудничества между участниками канала распределения. К настоящему времени он получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства в 80 странах мира и признан как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования. В США около 40 процентов предприятий торговли используют франчайзинг, в ФРГ 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи. Франчайзинг приобрел немало сторонников среди российских бизнесменов. Например, уже работают независимые магазины под марками Spar, «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка», «Эконика», «Монарх», «1C» и др.

Горизонтальные маркетинговые системы. При их осуществлении канал распределения включает две или более организации одного уровня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей. Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. Например, в ряде случаев у отдельных производителей может не хватать капитала, или технических знаний и производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку. Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на постоянной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост использования горизонтальных маркетинговых систем.

Комбинированные маркетинговые системы, или многоканальные системы распределения, или комбинированные маркетинговые каналы. Главным признаком такой системы является наличие у одного производителя двух или более каналов распределения, ориентированных на два или более сегмента рынка. Чаще всего комбинированные маркетинговые системы используются для обслуживания больших и сложных рынков. Каждый новый канал распределения позволяет увеличить охват рынка, адаптировать для отдельных сегментов выпускаемые продукты и сервис. Управление такой системой является довольно сложным процессом, поскольку она не свободна от противоречий между различными каналами, которые могут возникать из-за конкуренции между ними.