Реклама, бренд и конкуренция на рынке страхования

Реклама и бренд

Самыми простыми способами формирования мотивации к страхованию является реклама и бренд.

Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю (реклама — обязательная предпосылка для заключения договора страхования). Это один из методов воздействия на клиентов, направленный на завоевание рынка страховщиком, так как реклама ищет контакты с потенциальными потребителями, будучи направленной из компании.

Бренд — это инструмент выбора потребителями поставщиков товаров и услуг. Он является категорией, существующей в общественном сознании, и направлен противоположно рекламе — от потребителей в сторону конкретной компании [14].

К рекламе потребитель всегда будет испытывать чувство недоверия и даже сопротивления. Бренд проявляется не в индивидуальном, а в массовом сознании, поэтому не отвергается, а, напротив, выражает разделяемое потребителями общественное мнение, его легко принимают, к нему присоединяются.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

1) представление страховой компании физическим и юридическим лицам Эта задача рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании.

2) создание имиджа страховщика, т. е. его образа и репутации (бренда). Создание имиджа достигается различными методами и средствами. Это, прежде всего наглядный. Наглядный дизайн — это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов и инженерный. Инженерный дизайн — это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик, дизайн.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на материальных или нематериальных характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте — страхе (УПП страхового продукта).

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении (пример, реклама Ингосстрах — «Ингосстрах» платит. Всегда"). В обширном тексте такого выделения уже недостаточно — нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Пример — реклама автострахования Ингосстраха:

«Водишь по-человечески? Страховка дешевле-20%.

Ингосстрах. Привыкайте к хорошему".

В данной рекламе — преимущество (минус 20%) выделено жирным красным шрифтом.

Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. В таблице 3.1 представлена частота упоминаний страховых компаний за определенный период.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты: изобразительное действие рекламы; персонализация обращения к страхователю; изыскание источников информации; наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака страховщика; преемственность и последовательность рекламы; степень интереса клиента к страховой услуге; способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги; мотивация клиента при заключении договора страхования.

На принятие потребителем решения о покупке страховой услуги оказывают влияние факторы, представленные в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Факторы, влияющие на принятие решения потребителем.

А первое место среди информационных источников при выборе страховщика занимает мнение и опыт друзей, родственников, коллег по работе в сочетании с собственным опытом, т. е. устные рекомендации, которые очень важны (в первую очередь) для развития бренда компании. Эти показатели представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Информационные источники.

Качество обслуживания как одна из важнейших составляющих брендов страховых компаний оказывает серьезное влияние на развитие торговых марок страховщиков. Исследования показывают, что наименьшее число нареканий у населения вызывает взаимодействие со страховыми компаниями, связанные с приобретением полиса добровольного медицинского страхования и страхованием КАСКО автомобиля. То есть, определяющим фактором, влияющим на отношение клиента к страховщику, является обслуживание, связанное с урегулированием последствий страхового случая В таблица 3.3 мы рассмотрим долю страховых компаний, которые удовлетворяют потребителей в качестве своего обслуживания.

Таблица 3.3 — Качество обслуживания.

Проанализировав, все данные выше можно сделать вывод:

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. Им на помощь приходит страховая реклама, которая учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы — всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования.

Бренд требует новых инвестиций — в проведение исследований, в разработку внутренних ценностей и позиционирования на рынках, в создание рекламных сообщений, фирменного стиля, в переподготовку персонала, в реконструкцию продуктового ряда, в организацию обратных связей с потребителями, в систему постоянного контроля конкурентных позиций бренда. Вывод — бренд это крайне затратное мероприятие, но в тоже время необходимое для формирования положительной репутации компании.

Итак, реклама остается «тяжелым оружием» в руках строителей бренда. Она продвигает известность, идеи и позиционирование бренда, привлекает внимание к конкурентным преимуществам и уникальным потребительским свойствам. И все же рекламные послания — это лишь часть сообщений в том многообразии информации, которое вбирает в себя потребитель, формируя представление о торговой марке.

Для потребителя не менее важно, как выглядит офис компании, как отвечают на его звонок, как одеты и говорят сотрудники, как оформлены места продаж, как сформулированы коммерческие предложения, какова философия и миссия компании, кто ее руководитель и, наконец, как страховая компания платит. В каждом эпизоде общения с клиентом компания осуществляет строительство своего бренда.

В этом процессе принимают участие все сотрудники. Они должны обладать высокой маркетинговой культурой и духом ответственности за общие ценности.