Особенности организации деятельности рекламных агентств в России

Представительства международных рекламных агентств Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и DMB&B (теперь- D’Arcy) появились в Москве еще в конце 1980;х — начале 1990;х гг., т. е. тогда же, когда на российский рынок пришли их клиенты — Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson.

Постепенно крупные российские агентства, желая приобщиться к западным технологиям, присоединились к международным сетям, еще не представленным в России. Например, отделившееся от агентства «Партнер» РА Navigator вошло в сеть DDB Needham, а вышедшее из того же «Партнера» агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas.

Подобная ситуация происходила и на рынках Восточной Европы. Если в Польше, Чехии или Болгарии локальные офисы сетевых агентств контролируют местные рекламные рынки с момента их становления и до сих пор, то в России всегда были сильные позиции местных агентств, в первую очередь за счет того, что рекламу на телевидении продавали крупные компании российского происхождения — «Видео Интернэшнл» (РТР, НТВ) и «Премьер СВ» (ОРТ, ТВ-6). Такое положение местных компаний было похоже на ситуацию, сложившуюся в Японии, где западные коммуникационные холдинги значительно уступают местным рекламным корпорациям, например Dentsu (порядка 25% рынка) и Hakuhodo.

В последнее время ясно, что российский рынок не может сдержать экспансию крупнейших мировых компаний: доля медиабюджетов сетевых (представляющих международные сети) агентств на телевидении составляет более 60%, а по оценкам специалистов, может увеличиться до 85%. Рост влияния сетевых агентств на российском рынке происходит в основном благодаря укреплению позиций их основных клиентов — крупнейших мировых компаний.

В настоящее время в России в развитии рекламных агентств существуют следующие тенденции.

• 1. Преуспевающая российская компания, набрав опыта и подзаработав денег, меняет свои задачи, а заодно и работающих с ней рекламщиков, отдавая предпочтение западным сетевым агентствам. В основном отбор рекламных агентств проводится по тендеру, а к серьезному тендеру допускаются лишь сетевые компании. Участие (даже формальное) небольшой российской компании в международных рекламных сетях может стать пропуском в мир больших рекламных бюджетов.
• 2. Активное участие международных сетевых рекламных агентств на российском рынке самостоятельно, а не через местных партнеров. Для многих западных агентств работа в России самостоятельно, по оценке экспертов, будет достаточно сложной, так как без сильного российского партнера стать лидером на российском рекламном рынке сложно и специализация на креативе в настоящее время не является самой выгодной стратегией на данном рынке.

Оценивая деятельность международных сетевых рекламных агентств в России, можно выделить следующие преимущества:

• • высококвалифицированные сотрудники:
• • развитая система обучения персонала;
• • умение выстраивать взаимоотношения с клиентом на всех уровнях;
• • широкие возможности по продвижению товара благодаря сетям;
• • креатив (творчество);
• • навыки стратегического планирования — вывод бренда на рынок, его репозиционирование.

Оценивая деятельность международных сетевых рекламных агентств в России, можно выделить следующие недостатки:

• • дорогие услуги;
• • несогласованность в работе подразделений, каждое из которых борется за свою часть рекламного бюджета;
• • невысокое качество работы дочерних компаний;
• • сомнительная эффективность глобальных рекламных кампаний;
• • уровень человеческого и профессионального внимания прямо пропорционален величине бюджета.

Оценивая деятельность российских рекламных агентств, можно выделить следующие преимущества:

• • гибкость, оперативность и доступность даже первых лиц в работе с клиентом;
• • соотношение «цена — качество», т. е. дешевизна. Так, если сетевые агентства работают за 15−20% комиссионных, то заработок российских агентств составляет порядка 5%;
• • готовность идти на риск;
• • креатив (творчество);
• • знание «особенностей национальной рекламы» ;
• • ценность каждого клиента.

Оценивая деятельность российских рекламных агентств, можно выделить следующие недостатки:

• • относительно низкая квалификация сотрудников;
• • слабая система обучения персонала;
• • слабая техническая база (например, при презентациях проектов);
• • частая смена субподрядчиков, что ведет к неожиданным изменениям цен;
• • обязательные условия полной предоплаты;
• • ограниченные возможности по продвижению товара (например, не имеют возможностей для работы на международных рынках);
• • недостаточный опыт стратегического планирования.

Западные рекламные агентства в России в дальнейшем не будут ограничиваться лишь обслуживанием своих сетевых клиентов, что неизбежно приведет к обострению конкуренции за рекламодателей между всеми агентствами на российском рекламном рынке. В скором времени, вероятно, начнется экспансия рекламодателей в регионы, и здесь возможна комбинация сетевых и русских компаний. Возможность появления новых альянсов позволит улучшить ситуацию на российском рекламном рынке и создаст дальнейшие перспективы его роста. Кроме того, по оценке специалистов, российские рекламные агентства может спасти узкая специализация, например агентства, создающие творческую рекламу.

Рост российского рекламного рынка приводит к его более четкому сегментированию. Крупные западные и российские рекламодатели отдают предпочтение международным сетевым агентствам; а достаточное количество рекламодателей со средними и малыми бюджетами отдают предпочтение сегменту, в котором работают российские агентства. Российским агентствам необходимо более четко позиционировать себя на этом рынке, определить круг своих потенциальных клиентов и максимально использовать имеющиеся у них преимущества. Специалисты считают, что у российских агентств практика выживания и работы в кризисных ситуациях значительно богаче: они более стойкие и менее пугливые.