Теория и методология разработки стратегии управления ассортиментом компании
![Дипломная: Теория и методология разработки стратегии управления ассортиментом компании](https://westud.ru/work/339432/cover.png)
Лидером среди российских компаний по производству ювелирных украшений является «Эталон-Женави», которая имеет обширную дилерскую сеть и поставляет свою продукцию в другие страны. Все компании-производители имеют свои розничные магазины, в которых продают не только продукцию собственного производства, но и продукцию, произведенную в других странах, исключением является компания «ЭталонЖенави… Читать ещё >
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теория и методология разработки стратегии управления ассортиментом компании
- 1. 1. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- 1. 2. Анализ внутренней среды организации
- 1. 3. Анализ потребителей с целью выявления конкурентного преимущества
- 1. 4. Методология разработки стратегии компании с целью обеспечения доминирующей позиции в отрасли
- Глава 2. Стратегический аудит конкурентных преимуществ компании с целью управления ассортиментом
- 2. 1. Общая характеристика компании ООО «Виэль»
- 2. 2. История развития компании
- 2. 3. Анализ конкурентного состояния компании
- 2. 4. SWOT-анализ компании
- 2. 5. Анализ конкурентных стратегий компаний, действующих на рынке бижутерии
- Глава 3. Результаты частных исследований и их анализ ювелирного рынка
- 3. 1. Исследование и анализ внешней среды и рынка бижутерии
- 3. 2. Исследование и анализ внутренней среды ООО «Виэль»
- 3. 3. Исследование и анализ потребителей продукции ООО «Виэль» с целью управления ассортиментом компании
- 3. 4. Результаты разработки стратегии по формированию ассортимента ООО «Виэль» с целью обеспечения доминирующей позиции в отрасли
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
На сегодняшний день эксперты пришли к выводу о том, что ювелрный рынок еще не насыщен и будет продолжать расти. С его развитием произойдет консолидация мелких игроков и разделение рынка между несколькими крупными сетевыми игроками. Нельзя также исключать прихода новых крупных мировых сетей. Конкуренция обострится, потому что в бизнес будут активно приходить новички.
На этом фоне наиболее успешными и востребованными станут магазины смешанного формата, реализующие украшения и аксессуары. Это будут магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, которые станут активно себя рекламировать. Однако небольшие точки в многолюдных торговых центрах также останутся конкурентоспособными.
В связи с этим для компании, представленной на рынке ювелирных изделий, актуальной является разработка стратегии, способствующей сохранению конкурентного преимущества и оптимальному управлению ассортиментом.
Объектом исследования является процесс разработки стратегии управления ассортиментом. Предметом исследования выступает ООО «Виэль», занимающаяся оптовой продажей ювелирных изделий, аксессуаров для волос и разнообразных модных украшений среднего сегмента (фото-рамки, шкатулки, мужской ассортимент, брелоки, игрушки, подвески и др.) под собственной торговой маркой «Fashion House».
Основной целью работы является разработка стратегии по управлению ассортиментом для ООО «Виэль».
Основными задачами работы являются:
— анализ конкурентных преимуществ компании ООО «Виэль»;
— определение сильных и слабых сторон компании, угроз и возможностей;
— анализ опыта конкурентов, действующих на рынке;
— обоснование выбора стратегии управления ассортиментом, посредством которой компания может достичь конкурентных преимуществ;
— анализ целесообразности использования стратегии, а также разработка практических рекомендаций применительно к ООО «Виэль».
В ходе анализа конкурентной позиции компании ООО «Виэль» выявлены пять сил, оказывающих влияние на деятельность компании, к числу которых относятся: сила конкуренции в секторе между действующими конкурентами; угроза появления новых конкурентов; сила покупателей; сила поставщиков; угроза появления товаров-субститутов.
Основными стратегиями, которые могут быть применимы к рынку и активно используются крупными торговыми сетями, являются использование франчайзинга, создание магазина формата Cash & Carry, продажа преимущественно товаров, относящихся к средней ценовой категории.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ КОМПАНИИ
1.1. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ С целью разработки стратегии управления ассортиментом компании проводится исследование и анализ внешней среды и рынков. Цель анализа внешней среды предприятия — получение ответа на следующие вопросы:
— Что является внешней средой?
— Насколько привлекательна отрасль, в которой работает предприятие?
— Каковы условия для бизнеса?
— Какие возможности и угрозы для предприятия существуют во внешней среде?
— Что является ключевыми факторами отрасли?
— Какую информацию и с какой периодичностью следует получать?
— Каковы затраты на информацию?
Внешняя среда любой организации подразделяется на ближнее и дальнее окружение [18, c.71]. Ближнее окружение включает: потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, инвестиционные и страховые компании, налоговые, таможенные и правоохранительные организации, органы местной власти, средства массовой информации, местные общественные и религиозные организации, население и т. п.). Дальнее окружение — это: правовая, государственно-политическая, технологическая, экономическая, социальная и экологическая среда. При анализе внешней среды изучают: изменения, которые могут воздействовать на текущую стратегию, факторы угроз и возможностей для выбранной стратегии. При этом ищут ответы на следующие вопросы: Где находится организация? Где она должна находиться в будущем? Что для этого надо сделать? Угроза для одних — есть возможность для других
Следует отметить, что при анализе внешней среды анализ логики отрасли позволяет определить ключевые факторы успешной деятельности и выработать стратегию поведения фирмы в данной отрасли. Его проводят вне связи с существующими организационной структурой, ассортиментом производимой (продаваемой) продукции или услугами, ресурсами предприятия и при этом выясняют темпы и фазу жизненного цикла спроса, тенденции, опасности, возможности и перспективы развития для любой фирмы, входящей в отрасль.
Чтобы понять логику отрасли необходимо ответить на следующие вопросы:
— Какова структура потребностей, порождающих спрос?
— Какие параметры определяют успех?
— Как влияют политические, правовые, экономические и другие факторы внешней среды на характер и остроту конкурентной борьбы?
— Каковы входные и выходные барьеры?
— Ключевые факторы успеха?
При проведении анализа внешней среды уделяется внимание анализу конкурентных позиций основных игроков, представленных в отрасли и на рынке. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. А, следовательно, точно определить их слабые места и усилить свои преимущества. Необходимо концентрировать свои сильные стороны против слабых у конкурентов.
Интенсивность конкурентной борьбы зависит от стадии жизненного цикла отрасли, уровня постоянных затрат и степени дифференциации продуктов. Медленный рост отрасли приводит к усилению борьбы при попытке предприятия расшириться. Высокие постоянные затраты заставляют фирмы полностью загружать производственные мощности, что обуславливает острую ценовую борьбу. Отсутствие дифференциации продуктов ведет к обострению конкуренции по ценам и сервису.
Анализ конкурентной ситуации в отрасли может быть проведен по следующей схеме [35, c.41]:
1. Общая характеристика отрасли: на какой ступени развития она находится, на сколько спрос зависит от цен, какие стратегии используются.
2. Классификация конкурентов (активные, пассивные, потенциальные, конкуренты по продукции, сбыту, цене, коммуникациям).
3.Составляется опросник, в котором указывается: сколько конкурентов в отрасли, размер предприятий конкурентов, совокупная доля 3-х крупнейших фирм на рынке в %, основной конкурент, особые услуги предлагаемые конкурентами, сильные и слабые места конкурентов.
4.Анализ деятельности главного конкурента. Он включает ответы на следующие вопросы: цели и стратегия конкурента (существующая и возможная, ее основные направления и интенсивность, ее сильные и слабые стороны, методы формирования и программа действий), характеристика продукта (качество, широта ассортимента, модификации, основные эффект от развития продукта) гибкость структуры, организация логистики, возможности маркетинга, производственный потенциал, финансовые возможности, экономические показатели, уровень НИР, внедренческий потенциал, система управления, качество руководящих кадров, культура фирмы, система мотивации и контроля, ноу-хау, местоположение, и т. п., сильные и слабые стороны конкурента.
5. Вероятность выхода на рынок новых конкурентов и продуктов заменителей. Она определяется: входными барьерами и потенциалом ответных мер существующих предприятий.
Входные барьеры включают размер затрат, необходимых новому конкуренту для вхождения в рынок, склонность покупателей к известной марке, уровень необходимых вложений в НИР, размер затрат, которые несет потребитель при смене поставщика, необходимость создания собственной сбытовой сети, преимущества старых конкурентов, недостижимые для новичков. Возможность появления продуктов заменителей ограничивает отраслевой потенциал прибыли, что может привести к ценовому давлению на существующие продукты.
Поставщики — это отдельные организации и отдельные лица, которые осуществляют материально техническое обеспечение производственной и научно-технической деятельности фирмы. К ограничениям, которые возникают с их стороны, можно отнести цены на ресурсы, их качество и договорные условия.
Чем сильнее власть поставщиков, тем скорее они попытаются повысить закупочные цены на товары или понизить свои затраты за счет снижения качества. Поставщики сильны в том случае, если существуют следующие предпосылки: концентрация в отрасли поставщиков выше, чем в отрасли потребителей производимые поставщиками продукты очень важны для потребителей, отрасль заказчика не слишком важна для поставщика, поставщики имеют возможность прогрессивной интеграции.
Анализ ближнего окружения предприятия заканчивается общей оценкой привлекательности отрасли. Результаты анализа сводятся в таблицу 2.1, в которой общая оценка привлекательности отрасли определяется как среднее арифметическое значение по всем параметрам. Влияние каждой составляющей на привлекательность отрасли оценивается в баллах от 0 до 6
Список литературы
- Самуэльсон Пол А., Нордхаус Вильям Д. Экономика / Пер. с англ. М.: БИНОМ, 2002
- Архангельский Г. А. Формула времени. Тайм-менеджмент. М.: Манн, Иванов, Шербер, 2006
- Баурсокс Доналд Дж., Клосс Дейвис Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001
- Бизнес-план инвестиционного проекта. под ред. В. М. Попова. — М.: «Финансы и статистика», 2007
- Д. Бодди, Р. Пейтон. Основы менеджмента, 3-е изд. — С-Пб.:Питер, 2005
- Вахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учебник для вузов. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007
- Веснин В.Р. Менеджмент. 3-е изд. М.: Проспект, 2007
- Вэриан Х. Р. Макроэкономика: промежуточный уровень, современный подход / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2004
- Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных
- учебных заведений.-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005
- Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации, 4-е пер. изд. — М.: Финпресс, 2006
- Государственная система стандартизации. М.: Госстандарт России, 2001
- Л. Гительман. Преобразующий менеджмент. -М. :Дело, 2006
- Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. М.: Форум, 2007
- Гунин В.Н., Баранчив В. И., Устинов В. А., Лянина С. Ю. Управление инновациями: модульная программа для менеджерров. М.: Инфа М, 2006
- Ефимов В.В., Каганов В. Ш., Коротаев В. П. Бизнес-план инвестиционного проекта.
- Рабочая тетрадь предпринимателя для разработки бизнес-плана. М.:
- Агроконсалт, 2005
- Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планирования / Учебное
- пособие. М.: Издательство «Финпресс», 2006
- Инновационный менеджмент. Учебное пособие / Под ред. Л. Н. Оголевой, 6-е пер. и доп. изд. М.: Инфра-М, 2007
- Карминский А.М. и др. Контроллинг в бизнесе. М.: Финансы и статистика, 2005
- Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления, 3-е пер. и доп. Изд. М.: НОРМА, 2007
- Ковалев В.В. Ведение в финансовый менеджмент. — М., Финансы и статистика, 2007
- Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия: проблемы, концепции, методы. М.: Финансы, ЮНИТИ, 2005
- Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М., Прогресс, 2000
- Колоколов В.А. Инновационные механизмы предпринимательских систем. М., 2004
- Костоглодов Д.Д., Харисов Л. М. Распределительная логистика. -М.:Экспертное бюро, 2006
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Издательство «Питер», 2001
- Крюков А.Ф. Управление маркетингом. М.: Кнорус? 2005
- Курс переходной экономики. Учебник для вузов / Под ред. Л. И. Абалкина. М.: Финстатинформ, 2000
- Ламбер Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Инфра-М, 2006
- Лихачева О.Н., Щуров С. А. Долгосрочная и краткосрочная финансовая политика предприятия. М.: Вузовский учебнмк, 2007
- Логистика:Учебное пособие/Под ред.Б. А. Аникина.-М.:ИНФРА-М, 2004
- Лукьяненко Г. И., Муравицкая Н. К. Бухгалтерский учет. М.: Кнорус, 2007
- Р. Д. Льюис «Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию», издательство «Дело», Москва, 1999
- Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. М.: Финансы и статистика, 2005
- Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2001
- М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента, 6-е изд.-М.:Дело, 2005
- Мокров Г. Г. Государственное регулирование внешнеторговой деятельности. М.: Юркнига, 2005
- Мокров Г. Г. Международная торговля, экономическая безопасность и таможенные преступления, 2-е изд. М.: Юркнига, 2005
- Панкрухин А.П. Маркетинг, 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007
- Соломанидина Т.О. Организационная культура компании. М.: Инфра-М, 2007
- Томпсон Артур, Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент, 12-е изд. М.: Вильямс, 2006
- Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. 2-е изд. доп. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2006
- Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика. Учебно-практическое пособие. 6-е изд., испр. и доп. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 2006 www. etalon-jenavy.ru