Преимущества и недостатки сенсорного подхода

На сегодняшний день российские маркетологи-рекламисты редко используют «чувственные» приемы для привлечения внимания потребителей. На смену понятию «уникального торгового предложения» (Unique selling proposition, USP) приходит понятие «эмоционального торгового предложения» (Emotional selling proposition, ESP). В нем использование цвета, звука, запаха, всевозможных тактильных стимулов может быть представлено комплексно и найдет отклик в сердцах потребителей.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать.

Специалисты по сенсорному маркетингу утверждают, что россияне подвержены его воздействию больше, чем европейцы. При использовании элементов сенсорного маркетинга необходимо учитывать некоторые культурные стереотипы и ассоциации. Например, излюбленным цветом в России всегда был красный, он ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время в силу известных событий этот цвет был несколько дискредитирован. Однако до сих пор цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).

Для маркетолога главной задачей является угадать «правильные» аромат, цвет, звук и другие атрибуты бренда. Если он ошибется хоть в чем-то, потребители сразу отреагируют. И этот опыт станет отрицательным. Приятный, но неправильно выбранный аромат может негативно сказаться на покупательской активности посетителей.

Пример. Несколько лет назад в магазине женского белья «Fredericks of Hollywood» стали применять сладкий аромат цветов, используя опыт магазина нижнего белья «Victoria's Secret». Однако объем продаж в магазине практически сразу упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Оказалось, что основной аудиторией магазина «Fredericks of Hollywood» были мужчины, которые покупали подарки своим дамам. Здесь продавали своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Магазины «Victoria's Secret» с их мягкой розовой атмосферой будуара были нацелены на женщин. Возможно, если бы в магазине «Fredericks of Hollywood» установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат.

Для правильного использования цвета необходимо знать не только вкус покупателей, но и цвета, выбираемые конкурентами, чтобы цвета не совпадали.

Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения, которые дает сочетание цветов, звуков и ароматов, приятная атмосфера, создающая ассоциации. Таким образом, сенсорный маркетинг создает своеобразный эмоциональный капитал бренда, придающий ему высокую ценность и уникальность, эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает успешность бренда.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

• 1. Что такое сенсорный маркетинг? В чем заключается косвенное и прямое обращения к потребителю?
• 2. Перечислите составляющие сенсорного маркетинга. Приведите примеры из личного опыта.
• 1. По каким причинам традиционный маркетинг порой не достигает поставленных целей и задач?
• 1. Перечислите сильные и слабые стороны сенсорного подхода.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

• 1. Ульяновский А. В. Сенсорный маркетинг [Электронный ресурс] / А. В. Ульяновский // Информ. портал «Энциклопедия маркетинга». — URL: http://www.marketing. spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm
• 2. Гончарова О. Идут на запах [Электронный ресурс] / О. Гончарова // Информ. портал «ADME.ru». — URL: http://www.adme.ru/business/idut-nazapah-fortune-97 080.
• 3. Нейромаркетинг [Электронный ресурс] // Информ. портал «Маг-

keter.ru». — URL: http://www.marketer.ru/marketing/organizaciya;

prodazh/sensornyj-marketing.