Имидж фирмы и корпоративная культура

Известно, что имидж организации — это совокупность элементов ее корпоративной культуры: корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям. Рассмотрим эти элементы сточки зрения НЛП и попытаемся выяснить, каковы возможности применения методов НЛП в конструировании имиджа организации.

Самым уместным будет здесь применение такой модели нейролингвистического программирования, как логические уровни. Теория логических (нейрологических) уровней была разработана Р. Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга: «Мозг, как, в сущности, и любая биологическая и социальная система, имеет многоуровневую организацию и несколько уровней обработки информации, в результате которых мы способны выходить на различные уровни мышления и бытия»^[1].

Р. Дилтс выделил всего шесть (5 + 1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение (рис. 17):

• 1. Внешнее окружение, внешние сдерживающие факторы.
• 2. Взаимодействие с внешним окружением с помощью нашего поведения.
• 3. Поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности.
• 4. Способности организуются посредством систем убеждений.
• 5. Сами убеждения организуются через идентичность (identity)".
• 6. Далее Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень — уровень духовности.

Рис. 17. Схема логических уровней

Попытаемся выявить возможности применения этой модели в конструировании имиджа организации. Для этого рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной А. Н. Чумиковым^[2].

Сам Р. Дилтс отмечал, что «уровни, работающие у отдельного человека, будут справедливы и для организаций и групп»^[3].

Итак, первый уровень — окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающими факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы: «Где?» и «Когда?».

Применительно к организации в качестве окружения выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входят поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе — все то, что А. Н. Чумиков называет «за воротами дома». В эту категорию включены факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это.

Второй уровень — поведение. Поведение (действия, поступки, процессы) — это физические действия человека, посредством которых он взаимодействует с окружением. Этот уровень отвечает на вопрос: «Что я делаю?» Поведение на уровне организации — это то, чем она занимается, например производство или продажа товаров и услуг, установление партнерских отношений с другими организациями, обслуживание клиентов и пр.

Третий уровень — способности (умения, возможности), то есть знания, умения и навыки человека для управления собственным поведением. Вопросы: «Что я умею?»; «На что я способен?» Для организации способности — это ее потенциал. Это то, что она не делает в настоящее время, но способна делать, так как имеет все необходимые для этого ресурсы.

На четвертом уровне стоят убеждения (мировоззрение, дозволения, мотивации), то есть концепция индивидуального понимания человеком окружающей действительности, построенная на его модели мира. Этот уровень сходен с тем, что в структуре А. Н. Чумикова называется корпоративной философией, — принципы работы, морально-этические и деловые нормы поведения в организации.

Идентичность (сущность, индивидуальность, своеобразие), представляющая собой концепцию самосознания человека, отнесена к пятому уровню. Вопрос: «Кто я?» В организации идентичность — это ее название, символика (логотип, слоган), фирменный стиль — все то, про что каждый сотрудник может сказать: «Это — наше», «Это — мы». Естественно, важнейший элемент идентичности компании — это сами ее сотрудники.

И наконец, шестой уровень — духовность (миссия, предназначение), концепция собственного философского предназначения человека. На этом уровне человек задается самыми важными для себя вопросами: «Для чего я?», «Часть чего я?» Для организации на шестом уровне стоит ее миссия. Именно на миссии и строится корпоративная культура. Известный в России НЛП-тренер и бизнес-консультант М. Гринфельд в интервью газете «Петербургский рекламист» называет миссию «надсистемой корпоративной культуры»^[4]. Важность наличия миссии у компании он объясняет так: «Очень много людей просто зарабатывать деньги не могут. Людям нужно делать что-то полезное, зарабатывать на этом деньги и одновременно верить в это. Одна из целей миссии — создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Одним предложением, сверхидся в том, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими»^[5].

Таким образом, наличие миссии — необходимый элемент в выстраивании корпоративной культуры организации, а следовательно, и закреплении ее положительного имиджа в глазах общественности.

М. Гринфельд дает следующие рекомендации по созданию миссии фирмы:

• • выработать у руководства общее видение будущего фирмы;
• • разработать общие ритуалы (ритуал увольнения, приема на работу), праздники (как частный случай ритуалов);
• • проработать систему бонусов и бенифитов, то есть материального и нематериального стимулирования персонала^[6].

Ниже представлен пример базовых положений для построения корпоративной культуры некой организации Х_у работающей на рынке детских продуктов питания.

Мы: компания X_t единственная в России организация, использующая современную технологию «а» для производства высококачественного детского питания. Нашу продукцию, а также наши заводы, автомобили, форму сотрудников легко узнать по единому уникальному фирменному стилю.

Наше предназначение: обеспечить здоровое будущее детям России.

Наша цель: стать лидером по производству на российском рынке.

Наши ценности: качество продукции — прежде всего; использование только экологически чистых материалов; высокая квалификация персонала; честная конкурентная борьба.

Наши сотрудники: они — наша ценность. Это единая семья, имеющая свою историю, свои ритуалы и обычаи, живущая по определенным правилам. Мы проводим корпоративные праздники, конкурсы производственных достижений, награждаем лучших сотрудников за успехи.

Наше окружение: в основном это доброжелательные люди. Мы сотрудничаем с ними и получаем взаимную выгоду. С нашими конкурентами мы ведем только честную борьбу по всем законам цивилизованного бизнеса. У нас есть и враги — это наши противники, стремящиеся только к наживе и выпускающие некачественную продукцию. Вскоре они сами уйдут с рынка, не выдержав честной конкурентной борьбы.

• [1] См. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.
• [2] См.: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.
• [3] См. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.
• [4] См.: Гринфельд М. НЛП и миссия компании (Электр, ресурс] // Журнал «Yes». № 3.2000.
• [5] Там же.
• [6] См.: Гринфельд М. Миссия фирмы [Электр, ресурс) // Интервью для газеты «Петербургский рекламист» // http://www.nlp.ru/ 25.04.02.