Особенности ценообразования в сфере услуг торговли

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• основные виды услуг и отличительные особенности услуги как особого вида товара, на чем основана специфика ценообразования на услуги;

уметь

• ориентироваться в многообразии различных видов услуг, предоставляемых на рынке;

владеть

• информацией об особенностях ценообразования на услуги и основных определяющих его факторах.

Экономическое содержание торговой услуги

Наиболее общее определение услуги, данное в ст. 779 Гражданского кодекса РФ, гласит, что услуга — это совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности.

Согласно ГОСТ 30 335–95/ГОСТ Р 506−46−94 «Услуги населению. Термины и определения»^[1] под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Также существуют и другие определения услуги:

• • все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта;
• • любое полезное действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;
• • нематериальный актив, производимый для целей сбыта;
• • экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого — повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие.

Можно сформулировать основные характерные черты услуги, которые оказывают непосредственное влияние на ценообразование как процесс и на саму цену — ее уровень, принципы ее формирования и структуру. Как известно, специфику услуги как товара определяют ее пять особенностей:

• • неосязаемость;
• • неразрывность производства и потребления услуги;
• • непостоянство качества;
• • несохраняемость;
• • своеобразие имущественных отношений, которое заключается в том, что потребитель услуги в большинстве случаев не становиться владельцем какого-либо материального, осязаемого блага.

Рассмотрим, каким образом черты услуги, отличающие ее от товара, влияют на процессы ценообразования.

Неосязаемость, нематериальный характер услуги приводят к тому, что осложняется процесс формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что в этом случае затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно оценить ее до получения и потребления соответствующей услуги. Поэтому потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношение цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматриваемой как показатель качества. Производитель со своей стороны должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, удобство получения услуги, возможность экономии времени потребителя и т. д.), которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения ее цены.

Результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Например, образовательная услуга сопровождается получением диплома (сертификата, аттестата, диплома).

Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и поэтому носит индивидуальный характер, требуют полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

Анализируя факторы, определяющие особенности спроса в сфере услуг, надо прежде всего отметить, что спрос на услуги не только всегда индивидуален, но и предшествует производству услуг (нельзя оказать услугу, не имея конкретного потребителя), имеет местный характер (услугу нельзя накапливать и перевозить) и практически невзаимозаменяем (услугу стрижки нельзя заменить услугой бритья).

При установлении цен надо также иметь в виду, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время). Таким образом, для целого ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов — конец недели или летние (зимние) месяцы, для театров — вечернее время, для музеев и парков отдыха — выходные дни. Причем в пиковое время предельные издержки (издержки на обслуживание дополнительного потребителя) велики вследствие ограниченной мощности, а в период спада они намного ниже. Поэтому для максимизации прибыли предприятие сферы услуг должно устанавливать более высокую цену в пиковый период и более низкую — в остальное время. При таком подходе есть возможность определить оптимальные цены для различных периодов времени независимо друг от друга, так как предельные издержки по обслуживанию потребителей и величина спроса в разные периоды не зависят одно от другого. Так, например, продажа большого числа билетов в парк отдыха в выходные дни не уменьшит объема продаж в будни.

Как уже отмечалось, производство услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве услуг, также имеют локальный характер. Использование местных трудовых и материальных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения. Так, применение местного сырья (местных источников воды и топлива) обуславливает существование различных уровней цен на коммунальные и некоторые другие виды услуг. В ряде случаев объем предложения некоторых видов услуг (в первую очередь это относится к услугам коммунального хозяйства) вследствие спросовых ограничений меньше технически эффективного. Это вызывает рост затрат и цен, поэтому в мелких населенных пунктах уровень цен на водоснабжение и отопление обычно относительно выше, чем в крупных.

Иногда объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и количество источников минеральных вод, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций) делает возможным само предложение этих услуг. Дефицитность такого рода услуг означает, что цены на них могут быть ограничены возможностями предложения и, следовательно, имеет смысл применение запретительных цен.

Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что ее характерной чертой является непостоянство и изменчивость качества. Причем эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определенную протяженность во времени. Следовательно, ценность услуги для потребителя зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождает или предшествует потреблению (время ожидания, окружение, в которой происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения учреждения с точки зрения транспортной доступности и т. д.). Таким образом, в цене услуги должен найти отражение как результат, так и процесс оказания услуги, что может проявиться в дифференциации цен в зависимости от качественных параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания).

Несохраняемость услуги (ее нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания и потребления услуги происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к изменению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги не включает в себя торговые наценки, как оптовые, так и розничные.

Однако право на получение услуги может быть реализовано через сферу обращения (приобретение билета в театр в театральной кассе, а экскурсионного тура — у турагента, а не у туроператора). В этом случае производитель оплачивает услуги посредников через скидки с конечных, установленных им розничных цен так, что потребитель не несет экономических потерь. Так, наиболее распространенный процент комиссии фирмам — турагентам в России составляет 8−10% от цены реализации тура.

Иначе говоря, специфика цены услуги заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены.

Указанные отличительные особенности услуг определяют и трудность оценки качества услуги:

• 1) потребителям гораздо труднее оценить качество услуги как неосязаемого действия по сравнению с качеством товаров;
• 2) оценка качества услуги предполагает сравнение потребителем уровня личных ожиданий качества услуги с уровнем воспринимаемого качества в момент получения услуги. Соответствие и несоответствие ожиданий оказывает влияние на удовлетворенность потребителя, а следовательно, оценку качества услуги;
• 3) оценка качества услуги потребителем не сводится только к конечному результату обслуживания, так как для потребителя оказывается важным и сам процесс оказания услуги. Результат и процесс совместно оказывают влияние на удовлетворенность потребителя оказанной услугой.

Перечисленные особенности услуг и восприятия их качества определяют отличительные особенности ценообразования в сфере услуг.

• [1] URL: ww.yondi.ru/inner_c_article_id₄₃₁.phtm