Пример формирования персептивного образа товара

Специальные исследования показали, что люди необъяснимо преданы, например, своей торговой марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну торговую марку от другой.

Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: люди курят не торговые марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет» .

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей;

• настроение и юмор. Реклама привлекает своей праздничностью, создает настроение. Помните, что приятные чувства от приятных вещей. Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование и ирония — такова формула успеха рекламы сегодня, и эта тенденция будет сохраняться в будущем.

Примеры использования настроения в рекламе

Логотип американской фирмы грамзаписи RСА — симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA — «Голос его хозяина». Но первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.

Фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое, гласит: «Мы продаем не мороженое, а веселье!» Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, легче расстается с деньгами. Поэтому не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.

Слоганы зарубежных компаний: Martini — «Вы всегда на солнечной стороне!»; Wella — «Вы великолепны»; Philips — «Изменим жизнь к лучшему»; Bounty — «Райское наслаждение»; Moulinex — «Надо жить играючи!» Оправдывая этот слоган, реклама фирмы Moulinex включает юмористические сценки из популярных кинофильмов. Таким образом, реклама превращает покупку в своеобразную игру.

Юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое — в малом, значительное — в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так нс хватает в наше время. Чаще используйте юмор в рекламных ситуациях, тогда эффект воздействия станет еще выше. Неуместен юмор в финансовой рекламе. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток». «Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное» .