Сбор, анализ и интерпретация информации

Поскольку маркетинговое исследование потребителей продукции ОАО «Барановичский КЖБК» является основным инструментом диагностики достижения маркетинговых целей, необходимо обеспечить все условия для того, чтобы собранная информация была максимально достоверной. Для этого важно добиться того, чтобы каждый респондент отвечал самостоятельно и честно. Необходимую достоверность информации призваны обеспечить рекомендуемая методика организации исследования, а также специальная процедура обработки полученных данных. Для проведения маркетингового исследования потребителей была разработана Инструкция.

Инструкция по проведению маркетингового исследования потребителей продукции ОАО «Барановичский КЖБК».

Информация в анкете маркетингового исследования считается недостоверной в следующих случаях:

неполные анкетные данные (отсутствие ответов на некоторые вопросы анкеты);

несоблюдение «Порядка заполнения».

недопустимое сходство ответов у разных респондентов;

намеренное искажение респондентами ответов, вызванное их желанием уйти от опроса.

Анкеты с такой информацией считаются недействительными, и в процессе обработки не будут учитываться.

Для обеспечения достоверности первичной информации необходимо соблюдать всем требованиям по организации и проведении исследования, по обработке полученных данных, выводу оценок и их анализу.

Общая процедура сбора и обработки информации.

• 1.Проведение исследования. Т.к. был выбран метод сбора информации — опрос по средствам телефона и Интернета, то всем респондентам будут высланы анкеты по e-mail, либо респонденты будут опрошены по телефону (при отсутствии связи по Интернету).
• 2.Обработка данных. Заполненные анкеты сначала подвергаются первичной обработке: проводится контроль качества и полноты заполнения, сортировка, сравнение. Затем информация вводится в компьютер и последовательно обрабатывается при помощи специальной программы (Microsoft Excel), обеспечивающих дополнительный контроль достоверности данных (окончательная сортировка данных, вывод оценок и их последующий анализ).

Проведение маркетингового исследования предусматривает соблюдение следующих условий:

У интервьюеров сформировано четкое понимание целей и необходимости проведения исследования.

За организацию исследования отвечает конкретный руководитель (начальник отдела маркетинга).

Для выполнения всех основных работ по исследованию назначается конкретный работник, который несет персональную ответственность за качество проведения работ.

В общем случае исследование осуществляется по следующей методике:

подготовка к проведению исследования;

проведение исследования;

первичная обработка и сдача полученных данных;

подведение итогов организации исследования.

Подготовка к проведению исследования Целью данного этапа является подготовка всех необходимых условий для наиболее качественного проведения маркетингового исследования покупателей в оптимальные сроки.

Сбор первичной информации необходимо проводить под контролем ответственного лица, что может быть выполнено при соответствующей организации тестирования. Недопустимо влиять на ответы респондентов, заполнять анкету самостоятельно, т. е. фальсифицировать данные.

Последовательность действий Интервьюеру необходимо сформировать личную готовность для квалифицированного маркетингового исследования покупателей. Знание этических основ позволит верно отнестись к своему статусу при исследовании покупателей и сформировать у респондентов адекватную мотивацию при тестировании.

Интервьюеру необходимо знать все вопросы и предложенные варианты ответов анкеты, для того, чтобы качественно провести опрос. Существуют стандартные требования к качеству заполнения анкеты, которые должен знать интервьюер до того, как он приступит к проведению исследования:

Все записи в анкете должны быть разборчивы, желательно выполнены печатными буквами.

Для записей следует пользоваться ручкой, а не карандашом, при этом все записи должны быть четко видны.

Анкета должна быть заполнена без пропусков.

Все сделанные исправления должны быть разборчивы и не допускать неоднозначного понимания.

Интервьюер должен научиться правильно инструктировать респондентов (какие цели и задачи преследует маркетинговое исследование и т. п.).

В соответствии с предполагаемым количеством респондентов необходимо подготовить материальные условия для проведения исследования. К таким условиям относятся:

Тиражирование в достаточном количестве анкет: из расчета одна анкета на каждого респондента.

Проведение исследования Цель данного этапа — собрать первичную информацию.

Особое внимание здесь следует уделить тщательной проверке полноты, правильности и качества проведения опроса.

Последовательность действий.

• 1. Подготовка к проведению опроса: подготовка бланков анкет.
• 2. Непосредственный сбор данных.

Обработка и сдача полученной информации Цель данного этапа — предварительная обработка всех собранных при исследовании покупателей, их сверка, сортировка и передача полного комплекта подготовленной информации для последующей обработки.

Передаче подлежат заполненные интервьюером анкеты.

Последовательность действий Предварительная обработка данных предполагает просмотр заполненных анкет на предмет полноты и правильности заполнения.

Передача заполненных анкет в офис компании для последующей обработки.

Подведение итогов организации тестирования Цель данного этапа — подвести и проанализировать итоги организации и проведения всех работ по сбору первичной информации, выполненных в рамках проведения маркетингового исследования покупателей.

Исследование проводилось по потребителям продукции ОАО «Барановичский КЖБК» с 01.11.2010 по 8.11.2010. В ходе исследования было опрошено 50 респондентов.

Полученные данные были обработаны ручным и компьютерным методом: сначала все данные вводились в специальную таблицу Microsoft Excel вручную, где осуществлялась кодировка и дальнейшая компьютерная обработка. В данной таблице содержатся специальные формулы, которые позволяют представить полученную информацию в виде процентов. Данная таблица, с полученными в ходе маркетингового исследования покупателей данных, представлена (см. приложении 5).