Контроль и оценка стоимости бренда

Оперативное определение эффективности кампании в целом, а также осуществляемых в ее рамках отдельных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения актуальная проблема. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу коммуникационного агентства и заказчику кампании судить о ее результативности на определенном этапе или по завершении и быстро реагировать на неожиданности. Факторы, первостепенно привлекающие внимание бренд-менеджера при исполнении им контролирующей функции, представлены в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Поля и объекты внимания при контроле эффективности мероприятий брендинга

До сих пор не найдена достаточно корректная зависимость между суммами, затраченными на конкретные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов.

Например, трудно провести грань между воздействием рекламных мероприятий, усилиями коммерческих агентов, неожиданно возникающими специфическими условиями реализации (сезонность, изменение моды, цен и т. д.) и результатом продаж. Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций зачастую невозможно получить высокую точность измерения эффективности процессов, как, например, это можно сделать при определении результатов оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки результативности практически каждого этапа кампании, позволяющие рассчитать необходимые дополнительные ассигнования и корректировать ее направленность:

• • системное накопление и использование в работе полученной от коммерческих агентов, а также от потребителей информации о ходе реализации товара или услуги, содержащей позитивную либо негативную реакцию на кампанию и выявляющей ее достоинства и недостатки;
• • учет и анализ закупок товара, потребления услуги, а также запросов дополнительной информации о бренде конечными потребителями и оптовыми покупателями, в результате чего устанавливается количество этих закупок и запросов, какие мероприятия их стимулировали (рекламные объявления, промоциональные акции, выставки, устные сообщения и т. д.). В данном случае определяется такой важный для расчета эффективности маркетинговых коммуникаций показатель, как удельные расходы на один запрос. Появляется возможность повысить результативность последующих кампаний путем формирования и использования баз данных, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в продвигаемом бренде;
• • анализ появившихся в результате кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, услуге, а также реакции рынка на реализованные мероприятия;
• • обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень запоминания и понимания ими содержащейся в пей информации.

В последнем случае появляется возможность соотнести расходы на кампанию и данные мониторингов исследовательских организаций, отслеживающих во времени показатели изменения отношения целевой аудитории к товарам или услугам определенной товарной либо сервисной категории или бренду (рис. 10.6).

Рис. 10.6. Принципы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации.

Относительную эффективность кампании установить можно, во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, во-вторых, изменением процента информированности потребительской аудитории о бренде, его производителе.

С учетом долгосрочных коммерческих целей, которые ставит перед собой производитель, эффективность кампании целесообразно оценивать с позиции содействия реализации стратегических или целевых программ. В современных условиях маркетинговые коммуникации не только являются инструментами, способствующими сбыту, но и закладывают фундамент будущего бренда и его владельца. Поэтому решением оперативных задач функции маркетинговых коммуникаций не ограничиваются. Затраты па них должны рассматриваться как неизбежные расходы производителя, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на маркетинговые коммуникации, зависящий от этого объема.

Чтобы видеть ситуацию, в которой находится бренд, понимать его реальное положение на рынке, обретенное с помощью рекламно-коммуникационных мероприятий, становится необходимым в ходе кампании установить обратную связь с потребительской средой и, продвигая бренд с помощью оптимальных для этого каналов информирования, одновременно улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них.

Контроль результативности маркетинговых кампаний позволяет понять специфику ситуации, возникшей вокруг бренда. Такой контроль может подтолкнуть производителя к критическому анализу и активизации работы продавцов, изменению цены, организации распродажи товаров, получению кредитов и т. д.

Эпизодические исследования эффективности кампаний, помогающие производителю найти ответы на возникающие перед ним конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений в сфере брендинга. При постоянно усиливающейся конкуренции производителям товаров и услуг приходится осуществлять постоянное отслеживание (мониторинг) рынка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов. Только в этом случае появляется возможность понять реальное положение бренда на рынке, его динамику, мыслить реально и стратегически. На базе эпизодических исследований с целью оценки эффективности кампаний осуществляется лишь краткосрочное корректирование сбытовой и рекламно-коммуникационной деятельности. Но если эта оценка органично встроена в организованную производителем бренда постоянно функционирующую систему получения, анализа и применения маркетинговой информации, появляется возможность разработки долговременных стратегических программ и создания системы управления производственно-сбытовой деятельностью. Такой подход является современной тенденцией, которую иллюстрирует схема на рис. 10.7.

Рис. 10.7. Тенденция развития целей и функций маркетинговых исследований.

Профессиональное коммуникационное агентство тем и отличается от непрофессионального, что имеет в своем распоряжении отработанную систему получения, обработки и целенаправленного применения достаточного для эффективного функционирования его клиента объема достоверной маркетинговой информации, которая становится инструментом планирования кампаний, используемым от фазы «мозгового штурма» до финальной фазы контроля результативности мероприятий. Такое агентство должно обладать компетенциями, дающими ему возможность формулировать профессиональные рекомендации, очерчивающие приоритеты работы заказчика с брендом, ее принципы.

Для производителя крайне важно видеть не только текущее состояние, но и потенциальные перспективы бренда. Такое видение можно обрести, выстроив с учетом происходящих в экономике, политике, социальной среде процессов наиболее вероятную траекторию его развития, непосредственно связанную с траекторией, отражающей его прошлое. Ведь динамика бренда отражает трансформацию объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие бренду. Существенной задачей брендинга является создание и поддержание таких атрибутов. Этому способствует бренд-трекинг — метод измерений, с помощью которого данные, характеризующие состояние бренда на рынке и отношение к нему, собираются, накапливаются и анализируются.

Бренд-трекинг основан на модели потребительского поведения (рис. 10.8) и отслеживает ее составляющие. Он дает возможность систематически получать и интерпретировать информацию о позиции той или иной марки на конкретном рынке в сравнении с марками конкурентов, предвидеть тенденции его развития. Данный метод позволяет выстроить оптимальную рекламно-коммуникационную стратегию, оценить результативность ее реализации и внести необходимые коррективы, учесть влияние сезонных колебаний спроса и в результате помочь производителю достичь в его сбытовой деятельности существенной экономии денежных средств.

Преимуществами бренд-трекинга по сравнению с единичными измерениями характеристик, связанных с брендом, является возможность:

• • отслеживать динамику изменений этих характеристик (временну?ю чувствительность);
• • выявлять взаимосвязи между событиями и избежать ошибок, возникающих при интерпретации данных, связанных со случайными событиями;
• • прогнозировать развитие рынка.

Рис. 10.8. Модель потребительского поведения.

С помощью исследований, осуществляемых в рамках брендтрекинга, устанавливают ассоциации, которые бренд формирует в сознании потребителей, их динамику, причины изменений. Главными критериями являются: уровень осведомленности о марке; уровень потребления замаркированного ею товара; восприятие и имидж бренда — знание марки, привлекательность бренда, удовлетворенность товаром, степень вовлеченности в марку, причины выбора; знание рекламы и ее содержания. Так определяются эффекты марки, помогающие понять, насколько уровень приверженности к ней зависит от ее силы, и отличить воздействие марки от воздействия рекламы.

Изучение результативности коммуникации дает возможность ответить на вопросы: насколько активно продвигается бренд и эффективны ли те или иные каналы информирования, которые при этом используются? какой уровень осведомленности достигается этими воздействиями? как они влияют на потребительское поведение?

Важно установить степень психологической привязанности потребителей к марке. Преследуя эту цель, компания «TNS Россия» использует так называемую конверсионную модель. При работе с ней отслеживаются четыре параметра: соответствие бренда потребностям (уровень удовлетворенности), вовлеченность потребителя в товарную категорию (насколько для него существен выбор марки), отношение к альтернативам (насколько привлекательны конкурирующие бренды), амбивалентность (насколько потребители «разрываются» между привлекательностью различных брендов одной товарной категории).

Устанавливаются число и процент потребителей бренда и уровень их приверженности марке (лояльных, средней лояльности, изменчивых, легко переключающихся па другие марки), а также тех, кто данный бренд игнорирует (доступных, безразличных, малодоступных, практически недоступных). Становится ясным, что мотивирует лояльность и что можно сделать для ее формирования, а также поддержания в различных слоях потребительской среды, к каким конкурирующим брендам могут уйти потребители, нс отличающиеся высокой степенью лояльности, возможно ли переманить потребителей конкурирующих марок, какие рекламные сообщения и аргументы способны их привлечь.

Технологии трекинговых исследований позволяют осуществить интегрированный подход, дающий возможность сопоставить данные трекинга с расходами на маркетинговые коммуникации, событиями, происходящими в рыночной среде, динамикой продаж. Определяется позиция бренда на рынке на основе анализа рыночных тенденций и их прогнозирования, формулируются задачи, которые необходимо решить, предлагаются оптимальные решения.

В целом бренд-трекинг — направление деятельности, помогающее производителю знать ситуацию на рынке, свои возможности и перспективы и в конечном счете быть впереди конкурентов.

Что касается результативности работы компании со своим брендом на рынке, существуют различные методы ее оценки:

• — доходный — из доходов компании выделяется часть, полученная непосредственно благодаря бренду;
• — метод ценовой премии — в этом случае сравнивают цены брендированного и небрендированного товаров и вычисляют ценовую премию, далее ее умножают на количество единиц товара в соответствии с прогнозированными объемами продаж;
• — метод освобождения от роялти — рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы бренд не принадлежал компании, а его пришлось бы «арендовать» (процент роялти, как правило, считается в процентах от продаж; экономия на этих платежах и составляет вклад бренда);
• — метод остаточной вмененной стоимости — из общих доходов вычитают доходы, полученные от всех других материальных и нематериальных активов, за исключением бренда, таким образом определяется его вклад;
• — затратный метод — подсчитывается совокупность затрат на создание и правовую охрану бренда;
• — метод сравнения — сопоставляются данные, но рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов.

Естественно, возникает вопрос: как измерить и оценить силу бренда, его ценность, стоимость? Эта оценка может осуществляться как с финансовой, так и с маркетинговой точки зрения (табл. 10.3).

Таблица 10.3

Факторы оценки стоимости бренда

Основной интегрирующий параметр, с помощью которого осуществляется данная оценка, обычно выражается в денежных единицах. Показатели, формирующие этот параметр, — все те же показатели силы бренда: лояльность к нему, восприятие его свойств, степень осведомленности в потребительской среде, ассоциации, которые он вызывает, характер поведения потребителей по отношению к нему. На основе этих показателей и устанавливаются ценности бренда, в какой-то степени соответствующие его силе на определенном отрезке времени.

Существует несколько моделей расчета ценности бренда.

Модель индексов марочного капитала (Brand Equity Index Model). Согласно этой модели ценность бренда исчисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта в штуках. После этого полученное количество умножается на получаемый эмпирическим путем «индекс приверженности к бренду» или «индекс долговременности существования бренда на рынке», которые представляют силу бренда на день расчета.

Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод используется наиболее часто. Согласно разработанной компанией The Brand Consultancy методике, используемой для исчисления стоимости бренда, необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основной недостаток данного метода — частое отсутствие указанного показателя или его субъективность.

Метод учета рыночных трансакций (Market Transactions). В этом случае ценность бренда определяется стоимостью сравнимых слияний или покупок. Суммы, уплаченные при таких трансакциях, приравниваются к стоимости продаваемого (или покупаемого) бренда. Вместе с тем информация, которая может быть использована при данном методе оценки, как правило, недоступна. Кроме того, покупатель может заплатить при трансакции сумму, большую или меньшую, чем реальная стоимость бренда.

Метод учета притока наличности (Incremental Cash Flow from Branding). Ценность бренда определяется размером приносимой им наличности, из которого вычитаются суммы, приносимые продуктом, нс являющимся брендом. Компания Arthur Young Australia предлагает при сравнении полученных в обоих случаях доходов вычитать издержки на регистрацию торговой марки, рекламу, прямые производственные расходы на брендинг и т. д. При использовании указанного метода могут возникнуть сложности, связанные с тем, что бренд может представлять уникальный продукт, аналогов которого на рынке трудно найти. Тем не менее многие специалисты считают метод учета притока наличности наиболее корректным, поскольку он дает возможность определить экономическую ценность бренда для его владельца в конкретный момент.

Метод стоимости надбавки на бренд (Price/Earning Multiple). Ценность бренда определяется умножением текущей прибыли от его реализации на дополнительную надбавку к цене, которую он реально позволяет сделать. Самое сложное в данном методе — корректное определение этой надбавки.

Все вышеуказанные методы в большей или меньшей степени применимы к оценке товарных, зонтичных и корпоративных брендов.

Применяются и другие модели, например, корпорации Interbrand, которая осуществляет расчет марочного капитала брендов — мировых лидеров, модель Young & Rubicam, в которой расчет осуществляется с учетом четырех параметров — знание, уважение, релевантность и отличие бренда, модель компании V-ratio.