Необходимость ориентации железнодорожного транспорта на маркетинг

Транспорт является полноправным субъектом рынка. Соблюдая общие объективные экономические законы рынка, он должен с учетом собственной специфики обеспечивать нормальное функционирование свободного экономического пространства государства и достаточную рентабельность транспортных предприятий, фирм и других объединений.

Рынок представляет собой совокупность актов купли и продажи товаров и услуг между продавцами (производителями) на основе спроса и предложения путем товарного и другого обмена с помощью рыночной инфраструктуры, включая банки, биржи, транспорт, связь и др [6]. Таким образом, транспорт, с одной стороны, «физически» реализует этот обмен (обращение товаров и услуг), а с другой — сам оказывает услугу основным субъектам рынка: продавцам и покупателям, т. е. образует транспортный рынок. Схематически его можно представить как часть рыночного пространства товарообмена или товаропродвижения, приведенного на рисунке 1.

Рисунок 1 — Схема товародвижения Что же продает транспорт на рынке? Перемещение товара можно понимать как процесс и как результат. Однако для грузовладельцев важен не сам процесс перевозки, а его конечный результат — доставка груза в пункт назначения. Следовательно, транспорт продает перевозку или доставку как результат своей деятельности. Это и есть основная «продукция», т. е. услуга транспорта, имеющая невещественную форму потребления. Однако, как и всякая продукция, она характеризуется своими качественными особенностями, т. е., чтобы ее успешно продать, необходимо обеспечить высокий уровень качества транспортного обслуживания: доставка точно в установленные сроки, без потерь, с максимумом удобств для клиентов. Обеспечение всего этого требует значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Следовательно, основная продукция транспорта — перевозки и другие транспортные услуги — имеют определенную стоимость (потребительную и меновую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Однако цена транспортной продукции на рынке, как и всякий товар, должна определяться спросом и предложением с учетом общественно необходимых затрат труда и потребительских свойств перевозок.

Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от их универсальности, производительности размещения коммуникаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропускной способности, стоимости, удобства и безопасности перевозок. Эти показатели характеризуют объем и качество предложений транспортных услуг. Спрос же на них по грузовым перевозкам формируют общественно необходимые потребности в материальном обмене. Соотношение спроса и предложения на транспортные услуги по видам транспорта определяет уровень участия каждого из них в работе транспортной системы и одновременно является стимулом их развития.

Использованию элементов маркетинга стало уделяться внимание на зарубежных железных дорогах в условиях так называемого процесса коммерциализации. Железные дороги экономически развитых стран ставят цель отказаться от государственных дотаций для эксплуатационной деятельности и обеспечить рентабельную работу в условиях конкуренции с другими видами транспорта и, прежде всего с автомобильным транспортом.

Важное место в достижение этой цели отводится маркетинговым мерам. Возникает вопрос: заслуживают ли внимание в настоящее время такие меры в нашей стране, где железнодорожный транспорт занимает практически монопольное положение, а техническое состояние дорог и нехватка подвижного состава не позволяют повысить качество грузовых перевозок?

Необходимость ориентации железных дорог на транспортный маркетинг вызвана многими обстоятельствами.

Во — первых, повышение качества перевозок грузов относится к числу неотложных задач, а развитие маркетинга тесно связано с управлением качеством продукции (транспортных услуг).

Во — вторых, темпы роста грузовых перевозок, дающие сейчас наибольшую часть доходов и прибыль, в перспективе будут снижаться. Это обусловлено принятым курсом на ресурсосбережение, сдерживанием добычи и производства топливно — энергетических ресурсов, снижением фронта строительных работ. В последние годы объемы железнодорожных перевозок в нашей стране сокращались из — за падения объемов национального производства. Все это осложняет получение доходов и прибыли от перевозок традиционным способом. Для обеспечения необходимых хозрасчетных условий работы железные дороги уже сейчас занимаются подсобно — вспомогательной деятельностью, благодаря прибыли от которой стремятся компенсировать уменьшение прибыли от перевозок. В связи с этим повышение качества перевозок, а так же расширение ассортимента всякого рода дополнительных услуг приобретают большое значение не только с точки зрения народнохозяйственных интересов, но и хозрасчетных интересов железных дорог и их подразделений.

В — третьих, важной проблемой является правильная и объективная оценка доли железных дорог на транспортном рынке России [8]. В маркетинге считается, что важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, а то, что думают о них клиенты. Как правило, на всех форумах сообщается, что железнодорожный транспорт выполняет более 80% внутреннего грузооборота транспортом общего пользования. Однако общеизвестно, что более половины подвижного состава автотранспорта и почти 80% водного транспорта акционировано и приватизировано, т. е. не является транспортом общего пользования. Нефтепроводный транспорт, хотя и считается специализированным, находится в государственной собственности и является конкурентом железнодорожного транспорта, особенно по перевозкам светлых нефтепродуктов.

Грузооборот транспорта в РФ (с учетом трубопроводного) в январе 2012 года по сравнению с тем же периодом 2011 года вырос на 4,1%, до 428,4 млрд тонно — километров, сообщила Федеральная служба государственной статистики РФ. При этом на железной дороге этот показатель вырос на 11,5%, на автомобильном — на 10,2%, тогда как на воздушном — снизился на 10% .

По сравнению с предыдущим месяцем в январе грузооборот уменьшился на 1,4% (табл. 1, рис. 1.1) [26].

Таблица 1 — Грузооборот транспорта в РФ с учетом трубопроводного в январе 2012 — 2011 гг.(в млрд тонно-километров):

В — четвертых, при становлении рыночных отношений в экономике страны, в частности на железнодорожном транспорте, сложилась иная, чем при централизованном планировании обстановка. Большая самостоятельность предоставлена железным дорогам, отделениям дорог и линейным предприятиям. На сетевой уровень переданы отдельные функции по управлению перевозочным процессом и координации решений общесетевых проблем железнодорожного транспорта. Планирование осуществляется на железных дорогах (предприятиях). В рыночной экономике острее сказывается на финансовом положении железных дорог рост и спад объемов перевозок грузов [27].

Рисунок 1.1 — Грузооборот железнодорожного транспорта РФ по годам Железнодорожный транспорт России с начала 1990 — х гг. работает в условиях, когда объемы перевозок снижаются, цены на материалы, топливо, электроэнергию и другие ресурсы растут, финансовое положение линейных предприятий и социальная защита трудящихся весьма неустойчивы. Принимаются практические меры для развития рыночных отношений и стабилизации финансового положения на транспорте, но этого мало. Надо искать современные подходы к организации маркетинга на железной дороге.

Основная идея маркетинга в том, что каждая железная дорога, с одной стороны, должна максимально приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям, а с другой стороны — активно воздействовать на рынок, на потребителей транспортных услуг (клиентуру) и добиваться своих целей — повышение доходов (прибыли).

Жесткость такой постановки целей в режиме рыночных отношений правомерна при отсутствии или недостаточности государственной дотации для обеспечения эксплуатационной деятельности железных дорог. Рынок рассматривается, как множество групп людей, учреждений, предприятий — грузовладельцев с общей потребностью в транспортных услугах, обладающих возможностью платить за удовлетворение этой потребности.

Осуществляя тактику постоянного улучшения даже в давно известных традиционных видах транспортного обслуживания, железная дорога может обеспечить себе рост доли рынка, услуг, доходов. При этом очень важно найти «нишу» рынка, которая дает значительный эффект, устойчивый рост доходов. За последние годы при снижении объемов перевозок железные дороги настойчиво проводили мероприятия по росту доходов от подсобно — вспомогательной деятельности и других платных услуг (платные услуги населению, производство товаров народного потребления).

Определение потребностей в перевозках грузов требует проведения тщательного анализа и прогнозирования конъюнктуры на транспортном рынке и оценки ее воздействия на финансовые результаты железных дорог. Необходимо выявить возможные пути привлечения дополнительных грузов, и в том числе за счет новых грузоотправителей или других видов транспорта, коммерческих структур, частных лиц, а также решать задачи по расширению транспортных услуг с применением договорных тарифов для частичного восполнения потерь доходов. В условиях конкуренции на рынке снизить эксплуатационные расходы ниже определенного предела фактически не возможно. Надо искать пути увеличения объема перевозок и доходов. Надо представить: в чем преимущество железной дороги в конкурентной борьбе? Надо знать и понимать современные методы изучения рынка, клиентуры, транспортных услуг и конкурентов.

На предприятиях с производством мирового уровня запасов не должно быть совсем. Такой порядок требует совершенно иного подхода к управлению качеством перевозок и организации доставки грузов, новых методов совершенствования перевозочного процесса в соответствии с требованиями маркетинга.

В условиях относительно стабильного рынка, осуществляя давно известные (традиционные) перевозки и услуги, нужно не только заботиться о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств транспортных услуг [19, 18]. Надо заранее знать, какие именно свойства привлекают клиентуру в первую очередь. Для этого и нужен маркетинг. При этом о нововведениях, каких — то улучшениях в организации перевозок, повышении качества, доходов от перевозок нужно думать постоянно, а не от случая к случаю. Вопросов и задач, решаемых на основе маркетинга, много. Это:

• — дополнительные услуги по страхованию наиболее дорогостоящих перевозок, особенно в течение первого года после ввода новых технологий;(к примеру на станции Челябинск — Главный Южно — Уральской железной дороге страхуются все грузы в контейнерах, следующие в смешанном или в международном сообщении);
• — упрощение порядка предъявления клиентурой заявок на основе договоров;
• — информационная деятельность;
• — оказание услуг по прибытии грузов, а так же услуг во всех случаях, когда у клиента возникли затруднения с погрузкой или выгрузкой по традиционной или новой технологии.

Надо оценить перспективы работы на данный рынок и выяснить, какого рода изменения в организации перевозок ждет клиент. При любых родах изменений в доставке грузов нужно использовать рекламу, объясняя то, что клиент выигрывает от новшеств, каково материальное поощрение того, кто первым решиться платить за предложенные новшества. Разработка мер такого рода также является частью маркетинга.

Маркетинг призван расширять коммерческую деятельность предприятия, улучшать планирование, совершенствовать перевозочный процесс, влиять на стабилизацию финансового положения и условия хозяйственной среды, в которой предстоит железной дороге работать.

Итак, зачем же железной дороге нужен маркетинг?

Во — первых, чтобы повысить качество, доходы и прибыль от перевозок для стабилизации финансового положения.

Во — вторых, чтобы внедрить современную систему планирования, изначально ориентирующую деятельность железной дороги на клиента, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, на стремление линейных предприятий максимально чутко реагировать на любые изменения в составе клиентуры, их реакцию на те, или иные виды транспортных услуг.

В — третьих, чтобы разумно и эффективно распорядиться финансовыми ресурсами для разработки проектов, обоснования и внедрения современных технологий в перевозках грузов как новых моделей транспортных услуг.

В — четвертых, чтобы с наименьшими трудностями работать в условиях рынка.