Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила. 
Законы восприятия

Основным компонентом мерчендайзинга является выкладка товара в торговом зале. Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки — с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [14; c.22].

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи [30;c.50]:

• — способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• — предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя:
• — способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• — создавать условия для «перекрестного мерчендаизинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• — создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок:
• — способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Далее рассмотрим основные правила выкладки товаров в магазинах.

• 1. Правило фигуры и фона — следование этому правилу выкладки позволяет выделить товар или группу товаров с помощью других. Наш глаз всегда «выхватывает» самый яркий предмет, а окружающие объекты на какое-то время превращаются для него в фон.
• 2. Правило оправы — все, что находится на переднем плане, продается лучше. Выделить товар в магазине можно, расположив его в более свободном пространстве или просто выдвинув вперед. Восприятие размеров продукции напрямую зависит от цвета и размеров товаров, размещенных по соседству. Так, темные изделия зрительно кажутся меньше светлых. А потому товары темных тонов размещайте ближе к началу витрины, а светлые — дальше.
• 3. Правило ритма — Ритмичность по форме и цвету делает выкладку более динамичной и упорядоченной. Отсутствие ритма создает на полке ощущение хаоса. Важно не просто повернуть товар «лицом» к покупателю, но и предусмотреть чередование цветов, размеров и форм для создания эффекта контрастных блоков.
• 4. Создание фокусных точек. Для того, чтобы разбавить монотонность выкладки похожих товаров и сконцентрироваться на одном предмете или группе товаров, создайте в магазине фокусные точки. Такими точками могут быть декоративная выкладка, всевозможные инсталляции и композиции.

Для того, чтобы разбавить монотонность выкладки похожих товаров и сконцентрироваться на одном предмете или группе товаров, создайте в магазине фокусные точки. Такими точками могут быть декоративная выкладка, всевозможные инсталляции и композиции.

А вот идея размещение сопутствующих товаров для барбекю в кругу друзей или семьи. Важно, что выкладка сопровождается указателем, который напоминает о покупке мяса в соседнем отделе, а заодно анонсирует и специальное предложение.

Выкладку товаров дополняет простой и наглядный рецепт. А аппетитные арбузы сами просятся на десерт.

Вариант размещения товаров можно рассматривать как тематическую выкладку, и как предложение сопутствующих товаров к тем, что предлагаются в отделе, для взаимного увеличения продаж.

Правила выкладки товара в магазине определяются, в первую очередь, семью законами психологической способности к восприятию:

• 1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.
• 2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.
• 3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).
• 4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.
• 5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля — 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).
• 6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны становится очевидным технологическое различие между различными моделями. Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).

Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находится на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя (eye level is buy level — покупка на уровне глаза). Поданным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться.