Оценка конкурентоспособности нового товара и его позиционирование на рынке

Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность

Любая фирма должна оценить конкурентоспособность своей новой продукции. Конкурентоспособность товара — это определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность товара к коммерчески выгодной реализации на конкретном географическом рынке в запланированный будущий период времени.

Не существует некой абсолютной конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара всегда нужно оценивать применительно к определенному географическому рынку, по отношению к конкретному сегменту рынка. Естественно необходимо учитывать фактор времени: товар, который конкурентоспособен сегодня, может перестать быть таковым по прошествии определенного промежутка времени.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товара

Наиболее важным фактором, определяющим конкурентоспособность, является показатель степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы, СУП (Consumer satisfaction index, CSI). Ранее отмечалось, что каждый покупатель имеет свои специфические потребности, свой уровень требований к каждому товару. Это объясняется тем, что тезаурусы каждого покупателя строго индивидуальны. Когда покупатель осознает какую-либо потребность, в его сознании формируется некий идеальный образ способа удовлетворения этой потребности (идеальный образ товара). Когда покупатель выбирает товар для удовлетворения потребности, он постоянно сопоставляет предлагаемые варианты с этой идеальной моделью. Если фирма практикует стратегию индивидуального маркетинга, ей потребуется разрабатывать идеальную модель под каждого клиента и пытаться предложить товар, максимально соответствующий этой модели. Чаще, однако, фирма формирует усредненную идеальную модель товара для группы покупателей (сегмента рынка). Оценка степени удовлетворения потребности связана с базовыми характеристиками самого товара.

Общая конкурентоспособность товара помимо показателя СУП определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару, к которым следует отнести: возможность назначить цену за товар, которая будет доступна для целевого покупателя; удобство покупки и сроки доставки товара покупателю (развитость сбытовой сети фирмы и соответственно возможность надежно и в короткие сроки осуществлять поставку товара); имидж фирмы и товара в глазах покупателя; объем и эффективность рекламной кампании по товарам (объем средств, которые фирма может выделить па рекламу и продвижение товара на рынке); объем и качество послепродажного сервиса (развитость сервисной сети фирмы и соответственно возможность надежно и в короткие сроки осуществлять обслуживание эксплуатации товара).

Все перечисленные факторы детализируются с помощью системы частных показателей, характеризующих конкретную потребность и товар.

Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара

Основные принципы, заложенные в методике оценки конкурентоспособности товара, следующие.

• 1. В основе оценки конкурентоспособности товара лежит идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100% на данном сегменте рынка.
• 2. Уровень технико-экономических параметров товаранововведения, предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к прогнозируемому уровню технико-эксплуатационных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов (на год начала выпуска оцениваемой модели).
• 3. Параметры конкурентоспособности нужно оценивать по значимости.
• 4. Конкурентоспособность должна быть оценена уже на стадии формирования технического задания на разработку товара.

Начинать расчет конкурентоспособности товара необходимо с оценки показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы.

На первом этапе формируется идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя перечень технико-эксплуатационных параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка, оценку потребителем значимости каждого параметра, идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.

Параметры, характеризующие новый товар, рекомендуется делить на несколько групп. Первая группа — это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке.

Нормативные параметры — это совокупность ограничений, действующих на конкретном географическом рынке, невыполнение хотя бы одного из которых делает товар фирмы полностью неконкурентоспособным на данном рынке. Товар просто не допускается к продаже. Так патентная чистота является нормативным параметром. Если товар на рынке нарушает чьи-то патентные права, он не может быть реализован. Соответствие параметров изделия стандартам и нормам конкретного рынка также является нормативным параметром. 11римером может служить регламентируемый во многих странах показатель содержания вредных примесей в выхлопных газах автомобиля; здесь потребитель нуждается лишь в полном удовлетворении действующих норм, поскольку иначе его машина не будет допущена к эксплуатации.

Методический учет нормативных параметров при оценке CSI обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет — 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам () представляет собой произведение единичных показателей ():

где п — число нормативных параметров.

Таким образом, если хотя бы один из нормативных параметров равен 0, проводить дальнейшую оценку CSI бесполезно.

Вторая группа параметров — эксплуатационные параметры. К ним прежде всего относятся параметры назначения товара, надежности и долговечности (диапазон измерений прибора, быстродействие и объем памяти ЭВМ, наработка на отказ и т. п.). Сюда же можно отнести эстетические и эргономические параметры. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Параметры, отражающие технологичность и экономичность производства товара, включать в оценку CS1 нецелесообразно, так как они должны найти отражение прямо в цене товара, но сами по себе потребителя не интересуют.

Третья группа параметров — это экономические параметры. Сюда включаются стоимость доставки, монтажа и наладки товара, стоимость потребляемой электроэнергии и заработной платы обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т. п. То есть это полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Поскольку все перечисленные составляющие измеряются в денежном выражении, то их можно свести к одному показателю. Стоимость эксплуатации товара у потребителя называется еще ценой потребления. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности, важнейшим регулятором рынка.

Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных покупателей (см. параграф 3.1) для данного сегмента рынка. Возможен и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. В этом случае рекомендуется использовать метод «Делфи». Согласно данному методу создается группа экспертов из числа разработчиков, службы маркетинга, отдела сбыта в количестве 10−15 человек.

Работа экспертов строится по следующему алгоритму:

• • формулирование задачи;
• • выявление мнения каждого эксперта;
• • выявление крайних суждений;
• • исследование причин расхождения во мнениях;
• • доведение до всех экспертов, участвующих в оценке результатов, выданных каждым экспертом, и результатов обработки мнений;
• • анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе);
• • выявление преобладающего мнения.

Опрос экспертов следует вести с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий анализ. Анкета возвращается заполненной, и па ее основании составляется новая анкета с дополнительным и вопросами.

На втором этапе производятся расчеты CSI оцениваемого нового товара, планируемого к разработке, моделей потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в 10−15 лет) относительно идеальной модели.

Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров оцениваемого нового товара и всех имеющихся аналогов, а также потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели, для чего заполняется специальная таблица (табл. 3.1). Для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах (Yil) определяется по формуле.

где  — значение l-го параметра у оцениваемого товара (либо у аналогов);  — значение l-го параметра у идеальной модели.

Таблица 3.1

Расчет конкурентоспособности на основе идеальной модели

№. п/п.

Параметры товара.

Коэффициент значимости параметров. (Kзн)

Значение параметров.

Уровень по первому параметру (Yil).

Уровень с учетом коэффициента значимости (Yil • Kзн)

по аналогам.

по аналогам.

Bul.

Вil.

по аналогам.

…

п

…

п

…

п

Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показатель определяется по формуле.

Следует отмстить, что в том случае, если значение параметра у оцениваемой модели лучше, чем в идеальной модели, их соотношение принимается равным единице.

На следующем этапе определяется показатель степени удовлетворения потребности (CSI относительно идеальной модели, CSI для оцениваемого товара и имеющихся аналогов) по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров:

Далее оценивается конкурентоспособность товара относительно лучшего из потенциальных конкурентов (К). Для этого показатель CSI оцениваемого товара относительно идеальной модели (CSIо) делится на показатель CSI лучшего из потенциальных конкурентов (CSIк) и частное умножается па 100%:

В табл. 3.2 приведен пример оценки CSI такого товара, как кроссовки, и расчет конкурентоспособности на базе показателя CSI.

Если полученная величина меньше 100%, значит, организация планирует создавать малоконкурентоспособный товар. Если значение К больше или равно 100% - это уже лучше, однако и в этом случае гарантии высокой конкурентоспособности нет, так как к моменту, когда новый товар будет разработан, произведен и появится на рынке, конкуренты также выйдут на рынок с более совершенными изделиями. Таким образом, необходимо составить прогноз уровня изделий потенциальных конкурентов на момент выхода нашего товара на рынок. Для этого понадобятся оценки уровня конкурентоспособности относительно идеальной модели всех аналогов за предшествующие 10−15 лет. Для этого прогноза рекомендуется использовать метод статистического моделирования. Приведем пример такого прогноза.

Таблица 3.2

Расчет CSI и конкурентоспособности оцениваемого товара и его аналогов относительно параметров идеального потребительского образца.

Пример

Фирма «Электрон» составила техническое задание на разработку спектрометра СФ-25 в 2012 г. Фирма планирует вывести товар на рынок в 2016 г. Была сформирована идеальная модель товара для покупателя. Расчет CSI дал значение 34,1%. Были проведены расчеты CSI по предшествующим аналогам за 14 лет. Они приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Расчетные данные для прогнозирования показателя CSI

Год.
	22,2.	— 6.		— 133,2.	20,27.	3,0.
	22,2.	— 5.		— 111,0.	21,25.	0,9.
	22,2.	— 4.		— 88,88.	22,03.	0,03.
	22,8.	— 3.		— 68,4.	22,81.	0,0001.
	22,8.	— 2.		— 45,6.	23,54.	0,6.
	22,8.	— 1.		— 22,8.	24,37.	2,5.
	24,7.				25,15.	0,2.
	24,7.	+ 1.		24,7.	25,93.	1,5.
	26,5.	+2.		53,0.	26,75.	0,04.
	26,5.	+3.		79,9.	27,49.	1,0.
	26,5.	+4.		106,0.	28,27.	3,1.
	30,1.	+5.		150,5.	29,05.	1,1.
	31,2.	+6.		187,2.	29,83.	1,9.
	32,3.	+7.		226,1.	30,61.	2,8.
Итого.	357,5.			357,2.		14,8.
					33,73.

Проводится выравнивание динамического ряда по прямой.

Прогнозная конкурентоспособность () определяется как соотношение CSI нашего товара на момент замысла () к прогнозируемому CSI ().

Данные расчета показывают, что разрабатываемый спектрометр СФ-25 к моменту выхода на рынок будет конкурентоспособным.

Более углубленный вариант методики предполагает детальную оценку конкурентоспособности по каждому параметру.

Полномасштабную оценку конкурентоспособности товара возможно провести только на стадии реального выхода с товаром на рынок. В этом случае необходимо оценивать конкурентоспособность товара и по элементам маркетингового комплекса (имидж, организация сбыта, продвижение и т. п.). В табл. 3.4 приведен возможный набор коэффициентов конкурентоспособности по элементам маркетингового комплекса, а также пример расчета этих коэффициентов для кроссовок (выше был приведен пример оценки конкурентоспособности кроссовок по показателю CSI).

Таблица 3.4

Коэффициенты, входящие в групповой показатель конкурентоспособности фирмы в отношении элементов маркетингового комплекса

Пример

В табл. 3.5 приводятся данные для определения показателя конкурентоспособности фирмы, производящей кроссовки (см. предыдущий пример), в сравнении с возможностями производителя аналога В.

Таблица 3.5

Исходные данные для определения показателя конкурентоспособности фирмы по элементам маркетингового комплекса

Все расчеты, связанные с оценкой конкурентоспособности, служат основой для принятия хозяйственных решений по повышению конкурентоспособности.