Методы стимулирования продаж товаров и целесообразности их использования в торговой организации

Оглавление Введение Глава 1. Теоретические основы стимулирования продажи товаров и целесообразность их использования в торговой организации

1.1 Общие теоретические основы стимулирования продажи товаров в торговой организации

1.2 Взгляды научных деятелей по вопросам стимулирования продажи товаров в торговой организации

1.3 Основные проблемы методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования Глава 2. Финансово-экономическая характеристика деятельности ООО «ТоргМастер»

2.1 Общая экономическая характеристика ООО «ТоргМастер»

2.2 Анализ финансово-экономического состояния деятельности ООО «ТоргМастер»

2.3 Анализ состояния стимулирования продаж товаров хозяйственной деятельности ООО «ТоргМастер»

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации

3.1 Методика совершенствования стимулирования продаж товаров в деятельности ООО «ТоргМастер»

3.2 Информационное и организационное обеспечение методики стимулирования продаж товаров в деятельности ООО «ТоргМастер»

3.3 Оценка экономической целесообразности методики совершенствования стимулирования продаж в деятельности ООО «ТоргМастер»

Заключение

Список использованных источников Приложения

Введение

Актуальность исследования. При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом «проб и ошибок» .

В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.

В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.

Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт Неслин, который указывал: «стимулирование продажи — это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам.

Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Объектом дипломной работы является ООО «ТоргМастер» .

Цель работы — рассмотреть методы стимулирования продаж товаров и целесообразности их использования в торговой организации.

Для достижения поставленной цели выявлены следующие задачи:

— изучение общих теоретических основ стимулирования продажи товаров в торговой организации;

— рассмотрение взглядов научных деятелей по вопросам стимулирования продажи товаров в торговой организации;

— раскрытие основных проблем, методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования;

— анализ финансово-экономической характеристика деятельности ООО «ТоргМастер» ;

— рассмотрение мероприятий по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации.

Методологической основой исследования послужили общие методы познания: наблюдение, сравнение, обобщение, анализ и синтез, индукция и дедукция, моделирование. Были применены также специальные методы: системного подхода, классификация, расчетно-аналитические и др.

Теоретическую основу исследования составили законодательные акты и нормативные документы органов власти РФ; труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные методам стимулирования продаж в торговой организации, опубликованные в периодической печати, сети Интернет, справочно-правовых системах.

Цели и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, включающей три главы, выводов и предложений, списка используемой литературы, приложений.

В первой главе изучены теоретические основы стимулирования продажи товаров и целесообразность их использования в торговой организации.

Во второй главе проведен анализ финансово-экономической деятельности ООО «ТоргМастер». На основе данных бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, статистической информации сделан анализ основных показателей деятельности и имущественного состояния организации.

В третьей главе работы рассмотрены мероприятия по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации.

В выводах и предложениях представлены краткие выводы о проделанной работе и рассмотрены предложения по улучшению деятельности предприятия.

Список использованной литературы представлен 35 источниками.

Глава 1. Теоретические основы стимулирования продажи товаров и целесообразность их использования в торговой организации

1.1 Общие теоретические основы стимулирования продажи товаров в торговой организации В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. Стимулирование сбыта — это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [14,с.52].

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:

— познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

— подтолкнуть его к покупке;

— увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

— поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

— сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.

Существует три основных типа стимулирования продаж.

1. Общее стимулирование.

Применяется непосредственно на местах продаж в тех случаях, когда необходимо выполнить общее оживление торговли. К числу проводимых мероприятий, стимулирующих продажи, можно отнести варианты снижения цен на продукцию, демонстративного представления рекламируемых товаров или услуг, проведение игр, дегустаций, распространение красочных рекламных объявлений и афиш, усиление рекламной компании в СМИ, разработку и раздачу листовок с льготными купонами, бесплатные подарки при приобретении продукции на определенную сумму, проведение конкурсов и др.

2. Избирательное стимулирование продаж.

Направлено на стимулирование продажи определенных видов товаров, которые выкладываются отдельно от общей выкладки: в самом начале стеллажей, прилавков магазина, на отдельных лотках и тележках, которые размещаются на пересечениях торговых линий. Реклама товаров в этом случае ограничивается установкой указателей и рекламных планшетов.

3. Индивидуальное стимулирование продаж. Как правило, такие мероприятия выполняются непосредственным производителем продукции или по его указаниям. Осуществляется в местах, где проводится общая экспозиция товаров.

Результативные методы стимулирования продаж Цель применения этих методов — ускорение «привыкания» покупателей к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров [22,с.57].

К числу основных методов стимулирования продаж можно отнести:

— бесплатное предоставление образцов продукции;

— предоставление возможности проверки свойств продукта;

— распространение информационных материалов с предложениями льгот и скидок на продукцию (журналы, газеты, листовки);

— широкое использование интернет-рекламы;

— применение поисковой оптимизации;

— размещение контекстной рекламы;

— заявление гарантии возврата денежных средств;

— мелкие подарки покупателям продукта;

— формирование пакета из ряда продуктов, его реализация со специальной скидкой;

— проведение конкурсов и лотерей;

— демонстрационное представление товара.

Для увеличения степени реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж:

— ценовое стимулирование;

— использование различных вариантов форм активного предложения продукции;

— стимулирование натурой;

— стимулирование сотрудников торговых сетей (сбытового аппарата);

— стимулирование посредников;

— проведение рекламной компании, как способа стимулирования по месту продаж.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных мероприятий.

Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Стимулирование торговой сети представлено на рисунок. 1.1. [11,39].

Рисунок 1.1 — Стимулирование торговой сети Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

— убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

— убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

— побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям «стимулирование — торговый посредник» в следующих случаях:

1. В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

2. В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

3. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

4. В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

1.2 Взгляды научных деятелей по вопросам стимулирования продажи товаров в торговой организации Стимулирование сбыта — это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению.

По данным специалиста А. И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса. Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар [13,с.68].

В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.

Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт Неслин, который указывал: «стимулирование продажи — это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам.

Стимулировать, как указывается в большинстве словарей, означает привести что-то либо (кого-либо) в движение. Именно такая задача ставится в торговом менеджменте, по отношению к поведению покупателя, во все времена. Во Франции первые целенаправленные кампании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг «Бонмарте» в Париже, который начал работать еще в 1852 г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов.

Несмотря на пионерскую роль французской торговли в развитии мероприятий по стимулированию продаж лишь в 60-х годах XX столетия в этой стране начали появляться первые и довольно нечеткие попытки осмыслить это явление как новый экономический феномен и признать его право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента. Однако, во Франции до сих пор многие специалисты считают, что стимулирование продаж — это составная часть рекламы и соответствующие расходы обычно включаются в рекламный бюджет предприятия торговли [23,с.45].

Напротив, в США стимулирование продаж, как составная часть производственно-коммерческой структуры предприятия, существует уже более 50-ти лет. Специалисты по торговому менеджменту в этой стране стали делать принципиальное различие между средствами, вложенными above the line (телевидение, радио, пресса, рекламные плакаты и т. п.) и инвестициями bellow the line.

Поскольку большинство экономистов употребляют термины стимулирования сбыта и стимулирования продаж как синонимы, также будем придерживаться этой практики, но с некоторыми ограничениями. Первый термин больше соответствует оптовой продаже, а второй — розничной.

В современной России мероприятия по стимулированию сбыта стали применяться в достаточно массовом порядке начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране.

В настоящее время практически все достаточно крупные торговые организации начали уделять самое серьезное внимание активизации поведения показателей в местах продажи. На это их побуждают как усилившаяся конкуренция на потребительском рынке России, так и во многом избыточная товарная масса, фигурирующая в сфере обращения.

Поскольку стимулирование — это лишь один из нескольких способов увеличения объема продаж, используемых в современном торговом менеджменте, торговая организация всегда стоит перед необходимостью решать, как лучше использовать средства, выделяемые на управление поведением потенциальных покупателей, которыми могут еще быть: разработка новых товаров, маркетинговые исследования, увеличение количества дополнительных услуг и т. п.

Практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:

— на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;

— товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним со стороны слабо информированных покупателей;

— товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;

— товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживанием.

В настоящее время на потребительском рынке России все эти четыре случая имеют достаточно частое проявление, что косвенно свидетельствует о том, что мероприятия по стимулированию продаж, несомненно, будут получать все большее и большее распространение и развитие.

В зарубежной экономической литературе все мероприятия по стимулированию продаж обычно делят на три категории:

— продвижение товара к потребителю;

— продвижение товара от производителя к розничному торговцу;

— продвижение товаров от розничного торговца к конечному потребителю.

Рассмотрим классификацию мероприятий по стимулированию продаж, которая используется французскими специалистами в области торгового менеджмента Дейян А., Троадек А. И Троадек Л. [27,с.44]

Они выделяют следующие приемы стимулирования продаж:

— ценовое стимулирование;

— стимулирование натурой;

— активное предложение;

— прямое снижение цен;

— купонаж;

— возмещение с отсрочкой;

— премии;

— образцы;

— конкурсы;

— лотереи и игры.

Приведенная классификация имеет более логичный ряд недостатков. Основными из них являются следующие:

— неполнота перечисления всевозможных методов стимулирования продаж;

— жесткая ориентация на экономические методы стимулирования, связанные, в первую очередь, на получение материальной выгоды, что исключает из классификации целый класс приемов, связанных с косвенным воздействием на покупателей через механизм суггестии.

Методически правильным было бы строить классификацию мероприятий по стимулированию продаж на базе целей их проведения и механизма воздействия на потенциальных покупателей, что более четко отвечает логике управления, используемой в современном менеджменте.

В этой связи рассмотрим, что же является целями использования приемов стимулирования продаж в условиях рыночной экономики.

По мнению Коэна В. (Франция), стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия, которыми в торговле обычно являются: потребитель, продавец и посредник.

Потребитель, как цель стимулирования, безусловно, обладает наибольшей значимостью для торговых организаций, ибо от его поведения во многом зависит коммерческий успех фирмы на рынке.

Большинство американских специалистов придерживаются мнения, что стратегической целью использования приемов стимулирования продажи является получение дополнительной прибыли, что не исключает наличия множества тактических (промежуточных) целей. Основными из них являются следующие:

1. Влияние на оборот: рост объема продаж; увеличение потребления; привлечение новых покупателей; «переманивание» приверженцев другой торговой марки; рост торговых покупок; увеличение частоты покупок; развитие любопытства, то есть желание попробовать неизвестный продукт.

2. Влияние на конкуренцию: завоевание преимущественного права на конкурентное действие, например, выпуск на рынок нового продукта; защита своей доли рынка; обозначение совей конкурентной позиции; повышение рентабельности продаж.

1.3 Основные проблемы методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

— увеличения числа покупателей;

— увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:

— повышение заинтересованности продавца в продвижении товара;

— увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;

— ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие» .

К «жестким» относятся:

— ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;

— натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.

Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т. п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:

1) завершение некоторых мероприятий по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;

2) нанесение ущерба имиджу компании примитивными рекламными акциями;

3) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;

4) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;

5) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.

Приемы операций «стимулирование — торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы подразумевают несколько видов скидок:

— скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

— скидки на количество покупаемого товара;

— возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

— купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5−20%. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении предполагают следующие приёмы.

— операция «загадочный клиент» ;

— раздача образцов;

— совместные акции производителей и посредников;

— конкурсы витрин.

" Загадочный клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они — плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж, и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем [18,с.79].

Ценовое стимулирование.

Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т. п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Некоторым противопоставлением такому виду стимулирования является постоянная работа производителя по учету потребительских запросов относительно товара, совершенствование его качества и ассортимента. Данный метод дает отсроченный результат, зато позволяет сформировать пул «преданных» клиентов, которые будут покупать товар определенной марки, независимо от акций и скидок. Ценовое же стимулирование, хоть и обеспечивает быстрый результат, но, как правило, не ведет к созданию круга постоянных клиентов. При аналогичном качестве товаров покупатели выбирают тот, на который в данный момент снижена цена, отдавая каждый раз предпочтение разным маркам.

Тем не менее, при грамотном использовании ценового стимулирования сбыта можно достичь высоких результатов. Данный метод не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов.

Существуют следующие виды ценового стимулирования:

— прямое снижение цен;

— распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;

— снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен для покупателей проводится по инициативе руководства торговых сетей, то есть исходит от дилеров. При этом четко определяются виды товаров, на которые будет предоставляться скидка, размер данной скидки и срок проведения акции. Прямое снижение цен часто сопровождается рекламными кампаниями в прессе, на радио и телевидении.

Прямое снижение цен по инициативе производителя реализуется путем предоставления скидок торговой сети.

Существует несколько способов прямого снижения цен. Самый очевидный — предоставление скидки на товар. Кроме него покупателю может предлагаться небольшая партия товара, объединенная одной упаковкой. При этом цена каждой единицы товара в данной партии ниже, чем цена аналогичной позиции, купленной в единственном экземпляре.

В комплекте могут предлагаться не одинаковые, а взаимодополняющие товары. Такой метод снижения цен называется совмещенной продажей. В этом случае стоимость комплекта товаров ниже стоимости данных товаров, продаваемых по отдельности. Совмещенная продажа часто применяется при вводе новинок. Их предлагают приобрести с уже зарекомендовавшим себя товарами и таким образом проводят стимулирование сбыта новой продукции предприятия.

Зачет стоимости подержанного товара при покупке нового применяется при продаже дорогостоящей техники, автомобилей (Trade In). В некоторых случаях принятая вещь идет на слом, в некоторых случаях (при продаже автомобилей) данный товар перепродается. Суть услуги — предоставление скидки покупателю и помощь в ликвидации и утилизации старых вещей. Несмотря на то, что скидка на новый товар в итоге составляет не более 10−15%, данный вид стимулирования очень привлекателен для покупателей.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки проводится следующим образом. При покупке клиенту выдается скидочный купон, в котором указаны условия получения скидки в случае совершения следующей покупки. Купон может быть сделан в виде отрывной или вырезной части упаковки, в виде вкладыша. Данный вид стимулирования способствует повышению престижа фирмы, позволяет повысить спрос на новые виды продуктов. Однако результаты акции будут отсроченными.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.

Яркий пример стимулирования сбыта натурой — продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т. п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.

Предоставление образцов продукции — часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода — дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.

Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики [12,с.46].

Стимулирование сбыта на уровне торговых точек.

Сегодня в маркетинге уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования:

— финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т. п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара;

— конкурсы между различными торговыми точками;

— нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.

Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.

Выбор средств стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара.

Любой товар в процессе своего продвижения проходит несколько этапов развития. На каждом этапе существуют определенные факторы, препятствующие сбыту товара. С учетом данных факторов подбираются конкретные средства стимулирования сбыта.

В момент выпуска товара торговые представители, как правило, его активно не продвигают, так как им выгоднее предлагать клиентам проверенную, пользующуюся спросом продукцию. Поэтому на данном этапе активно применяются различные методы стимулирования торгового персонала, для того чтобы заинтересовать его в продвижении нового товара. Потребитель, еще не знакомый с качеством новинок, также проявляет сдержанность в их приобретении. Поэтому стимулирование сбыта направлено не только на торговый персонал, но и непосредственно на покупателей (предоставление образцов продукции, скидок и т. п.)

На этапе развития предпочтение в стимулировании продаж отдается рекламе, так как товар уже известен и завоевал в той или иной степени рынок. Для привлечения новых покупателей используются масштабные рекламные акции, стимулирование сбыта натурой.

На этапе зрелости товара он, как правило, уже имеет своих постоянных покупателей. Поэтому целью стимулирования продаж является привлечение новых потребителей. Для оживления интереса к товару используются следующие приемы:

— событийный PR — праздники, конкурсы, лотереи;

— внедрение новой упаковки или редизайн старой;

— по окончании этапа зрелости товара стимулирование сбыта прекращается. Товар постепенно выводится из ассортимента.

Стимулирование продаж и реклама.

Реклама — один из важных инструментов продвижения товаров. При эффективном сочетании с различными средствами стимулирования сбыта она позволяет значительно увеличить объем продаж. Главное при выборе рекламных средств и методов стимулирования — забота об имидже производителя. Необходимо четко представлять, какое эмоциональное отношение должна вызывать у потребителей та или иная торговая марка. Все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке должны быть выдержаны в едином стиле, объединены общей концепцией, соотносящейся с фирменным стилем компании-производителя. Унифицированность и узнаваемость — важные факторы, влияющие на успех продвижения нового товара на рынке.

Подводя итоги, приведем общие правила стимулирования продаж. Следует помнить, что все методы и приемы, направленные на продвижение товара, должны соответствовать его жизненному циклу и четко поставленным целям. Любое стимулирование продаж должно иметь строгие временные рамки, иначе через какое-то время оно перестанет быть эффективным. Так, длительное ценовое стимулирование негативно влияет на имидж товара. Наоборот, кратковременные мероприятия побуждают потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Глава 2. Финансово-экономическая характеристика деятельности ООО «Торгмастер»

2.1 Общая экономическая характеристика ООО «ТоргМастер»

ООО «ТоргМастер», являясь юридическим лицом с момента его государственной регистрации, владеет обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, от своего имени приобретает имущественные и неимущественные права, принимает обязательства, может быть истцом и ответчиком в суде. Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия. ООО «ТоргМастер» самостоятельно определяет направления использования чистой прибыли, которая остается после внесения платежей, установленных действующим законодательством.

ООО «ТоргМастер» расположен по адресу: 450 024, г. Уфа, ул. Ухтомского, 21/1. Зарегистрировано в Межрайонной инспекции Федеральной налоговой службы № 31 по Республике Башкортостан.

Исполнительным органом управления компании является директор, который осуществляет руководство текущей деятельности Общества. К компетенции директора относятся вопросы: обеспечение стабильной, экономически эффективной работы Общества с ограниченной ответственностью; организация подготовки, выполнения и контроля над выполнением решений и планов, которые были приняты собранием; организация ведения внешнеэкономической деятельности; участие во взаимоотношениях Общества с органами государственной власти и управления.

Структура управления предприятием — линейно-функциональная. Общая схема организационной структуры представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — Организационная структура управления ООО «ТоргМастер»

На рисунке видно ярко выраженную линейную структуру управления. Руководитель в такой структуре замыкает на себе как административные, так и другие функции. Причем обратная связь, информирующая руководителя о ходе выполнения работ, может отсутствовать. Члены каждой из низших ступеней управления находится в непосредственном линейном подчинении у руководителя следующего, более высокого уровня.

Преимуществом линейной структуры является простота применения. Все обязанности и полномочия четко распределены, в связи, с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Структура предъявляет очень высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными работниками, что ограничивает масштаб возглавляемого подразделения и возможности руководителя более эффективно им управлять.

Целями ООО «ТоргМастер» является максимизация прибыли, увеличение доли рынка. Обеспечение максимальной рентабельности, при имеющемся наборе видов деятельности, определяемой такими показателями как, объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции и так далее.

Для достижения этих целей фирме необходимо решать такие задачи, как, обеспечение устойчивости положения фирмы по следующим направлениям: потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, проектирование новых рынков), инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления), кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их подготовка и оплата и так далее), решение социальных вопросов. Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы, что предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию производства, развитие информационных систем.

Сбытовая политика предприятия основывается на двухуровневой системе, когда товар от производителя через оптовика доставляется в розничную сеть фирмы, где и находит своего конечного потребителя. Транспортировка продукции осуществляется автомобильным транспортом.

Для транспортировки продукции был выбран автомобильный транспорт, так как он учитывает такие факторы, как: объем отгруженной партии груза, расстояние и срочность доставки. Этот вид транспорта является наиболее эффективным.

Система распределения и сбыта продукции осуществляется следующим образом: товар поступает на склад фирмы. Оттуда он направляется в магазин. Обслуживают склад 3 рабочих, в функции которых входит погрузка-разгрузка автотранспорта, формирование партии для доставки ее в магазины. Склад оснащен автопогрузчиком.

Рассматривая внешнюю среду фирмы, следует подробно остановиться на таком элементе как конкуренты.

В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО «ТоргМастер». Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о фирмах, данные, публикуемые в периодике, информация непосредственно с рынков сбыта, информация с выставок, ярмарок и презентаций.

Основной задачей фирмы является позиционирование продукции в глазах потребителей для того, чтобы обособить свои товары, для чего и выявляются конкурентные преимущества товара. Позиционирование товаров фирма ведет по двум направлениям:

— во-первых, сопоставляя свои товары с аналогами конкурирующих фирм;

— во-вторых, аргументом позиционирования могут быть определенные сегменты пользователей.

Нормальное функционирование предприятия осуществляется с помощью рычагов, ключевое место среди которых занимают цены. Вопросами ценообразования на фирме ООО «ТоргМастер» занимается бухгалтер-экономист и менеджер маркетингового отдела. Ценообразование осуществляется в несколько этапов.

Во-первых, ставится задача ценообразования, при этом исходят из того, какую цель преследует фирма. В данном случае на рынке аналогичных товаров работает достаточно большое количество торгующих фирм. Есть фирмы с лучшими финансовыми показателями и с большим объемом продаж. Поэтому задача ООО «ТоргМастер» удержаться на данном рынке, устанавливая достаточно невысокий процент наценок практически на весь ассортимент продукции.

Предприятие при установлении величины наценок к цене товара исходит из того, чтобы были покрыты все расходы по реализации продукции и получена прибыль. Поэтому важным этапом в процессе ценообразования является определение издержек. К постоянным издержкам относятся расходы на содержание аппарата управления и младшего обслуживающего персонала, а также аренда предприятием помещений магазинов, административные расходы, связанные с функционированием аппарата управления. Переменные издержки зависят от объемов реализации и, прежде всего, это транспортные расходы. Затраты на транспортировку включают затраты фирмы по доставке продукции. В основном, доставка осуществляется собственными транспортными средствами — автомобилями «КамАЗ» и «ГАЗель». Суммы переменных и постоянных расходов составляют общую сумму издержек.

В ООО «ТоргМастер», как правило, при определении конкретной цены используют метод, который заключается в суммировании средних издержек и прибыли, которую фирма хотела бы получить с единицы продукции. Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара в широком диапазоне. Величина этой наценки зависит от вида товара, оборачиваемости, условий хранения и так далее. Цена товара в значительной мере зависит от покупательского восприятия. ООО «ТоргМастер» использует достаточно гибкую систему ценообразования, используя метод средние издержки плюс прибыль. Однако, ввиду того, что количество конкурентов на рынке достаточное, фирма вынуждена устанавливать невысокий процент наценок на свои товары, что позволяет удержаться на данном рынке. Чтобы сегодня выдержать конкуренцию на мировом рынке данной продукции, необходимо расширять спектр продаваемых изделий, способных удовлетворять спрос покупателей благодаря своим широким возможностям и их многоцелевому применению. В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО «ТоргМастер». Основными конкурентами ООО «ТоргМастер» являются: ООО «24 часа», ООО «Адель», ООО «Арабика». Рассмотрим их в сравнении (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 — Конкуренты ООО «ТоргМастер»

ООО «ТоргМастер» постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о фирмах, данные, публикуемые в периодике, информация непосредственно с рынков сбыта, информация с выставок, ярмарок и презентаций.

Для того, что бы провести работу по анализу и планированию товарного ассортимента необходимо провести сравнительный анализ ассортиментной политики ООО «ТоргМастер» и ближайших конкурентов предприятия. В качестве основных конкурентов выступают следующие предприятия розничной торговли.

1. ООО «24 часа». Данное торговое предприятие является крупнейшим специализированным магазином по торговли продовольственными товарами. Ассортимент данного предприятия насчитывает более 15 000 наименований товара и включает в себя различные товарные группы и подгруппы продуктовых товаров. Ценовой уровень находится в среднем диапазоне цен.

2. ООО «Адель». Данное торговое предприятие включает в себя около тысячи независимых торговцев, которые реализуют населению различные товары. Несмотря на то, что ассортимент отличается очень значительной шириной, он относительно не глубок и имеет низкую степень насыщенности. Качество товаров, реализуемых на рынке относительно не высоко. Цены также находятся на среднем уровне.

3. Магазин «Арабика». Данное торговое предприятие относится к категории узкоспециализированных, в ассортименте которого представлены преимущественно дорогостоящие продовольственные товары, предназначенные для состоятельных покупателей.

В целом анализ ассортиментной политики ООО «ТоргМастер» может быть проведен на основе стандартной табличной формы.

Оценка проводилась экспертным советом магазина на основании обсуждения параметров, характеризующих ассортиментную политику предприятия и его основных конкурентов.

Таблица 2.2 — Оценка ассортиментной политики предприятия ООО «ТоргМастер» по сравнению с основными конкурентами

Как видно из проведенного анализа предприятие имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. Для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент.

Также «узким» местом ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент предприятия необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм.

Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых предприятием. Для того, чтобы повысить качество продукции без увеличения цены необходимо включать в ассортимент продукцию отечественных производителей, хорошо зарекомендовавших себя на рынке.

В качестве основных целевых сегментов ООО «ТоргМастер» выступают две группы клиентов.

1. Физические лица, которые приобретают продукцию для личного потребления. Эта группа покупателей является наиболее многочисленной и включает в свой состав, как мужчин, так и женщин в возрасте от 25 до 65 лет с доходами на уровне средних и низко средних. При приобретении продукции данная категория потребителей руководствуются, прежде всего, соображениями качества, экономии и ценовых показателей на приобретаемую продукцию.