Роль сегментации в развитии гостиничного рынка

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анаста-сова. М.: Новое знание, .2002 — С. 87.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

• — сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;
• — выбор целевого рынка, что дает возможность предприятию концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;
• — позиционирование продукта, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное М: Новое знание, 2006 — С. 281.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке Дурович А. П. Маркетинг в туризме: — Мн.: Новое знание. — С. 216.

.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

• 1) сегментация рынка по группам потребителей;
• 2) сегментация рынка по параметрам продукции;
• 3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики. Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по нижеследующим признакам, которые обозначены в таблице 1.1.

Кроме перечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Таблица 1.1 Критерии сегментации.

Кроме таких показателей, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

• — дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
• — молодёжь (15−24 года);
• — относительно молодые, экономически активные люди (25−44 года), путешествующие, в основном, семьями (с детьми);
• — экономически активные люди среднего возраста (45−60 лет), путешествующие, в основном, без детей;
• — туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

• — является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
• — обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;
• — позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• — помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
• — способствует установлению реалистичных и достижимых целей;
• — дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• — обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;
• — предполагает рационализацию и оптимизацию, маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
• — позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынкаДурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. М: Новое знание, 2009 — С. 282.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий: Дурович А. П., Кабушкин Н. И., Сергеева Т. М., Организация туризма. Мн.: Новое знание, 2003. — С. 117.

• 1) определение потенциала сегмента рынка;
• 2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;
• 3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. емкостью. Она показывает, сколько услуг, и какой общей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т. д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации в том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести: Фuлuпповскuй Е. Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е. Е. Филипповский, Л. В. Шмарова. М.: Финансы и статистика, 2008 — С. 79.

• * нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;
• * технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;
• * ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок не возможен или крайне затруднен;
• * специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);
• * инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т. п.), затрудняющие выход и работу на рынке;
• * социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т. д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: Соловьев, Б. А. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2007. — С.77.

• 1) оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;
• 2) выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т. е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;
• 3) определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с pынкa. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои услуги; он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т. д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного отрезка времени;
• 4) определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить на нем гарантированное предложение услуг — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т. п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка целесообразно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т. д.). Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат Голубков, Е, П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. _ М.: Финпресс, 2008. — С.67.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных и эффективных из них. Такой метод быстро приносит результаты, однако требует существенных затрат.

Таким образом после выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения нa него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования продукта, особенности которого необходимо рассмотреть следующем параграфе.