Графоаналитический метод наложения двух схем

Наиболее полное и хорошо иллюстрированное изложение графоаналитического метода совмещения позиционирования и сегментации, по мнению автора, содержится в давно и хорошо известной книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» на примере анализа применительно к рынку фармацевтических препаратов. Суть метода состоит в наложении графических результатов позиционирования на графические результаты сегментации (рис. 26.5).

Рис. 26.5. Совмещение позиционирования и сегментации на одной схеме.

Метод реализуется за три этапа:

• 1) проводится конкурентное позиционирование в виде схемы (карты) позиционирования (см. подразд. 26.3). На рисунке слева показано шесть разновидностей продукта, в каждой из которых два рассматриваемых потребительских свойства продукта присутствуют в различной степени;
• 2) выполняется сегментация потребителей по свойствам продукта (см. подразд. 24.5 и 24.6). На рисунке справа точки означают потребителей, которые дали свои оценки важности для них тех же двух рассматриваемых свойств продукта. Неоднородность облака точек на схеме будет означать неоднородность рынка и наличие сегментов. На основании визуального анализа выявляются скопления точек — сегменты. На рисунке показано три сегмента — А, В и С;
• 3) так называемая сводная схема (в центре рисунка) получается в результате простого наложения друг на друга первых двух схем. Это и есть окончательный результат.

Анализ сводной схемы показывает, что продукт 3 востребован сегментом В, а продукт 5 сегментом С. На сегмент А ориентированы две разновидности продукта — 1 и 2, между которыми, очевидно, существует конкуренция. Это нормально, когда на одном и том же сегменте присутствуют несколько конкурентов. Продукты 4 и 6 фактически не имеют своего потребителя и должны быть исключены из продуктового портфеля производящих их предприятий.

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» рассматривает три графические модели: схема позиционирования фармацевтических препаратов, схема потребительских предпочтений и сводная схема. Схемы даны в таких координатах свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффективность» по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наиболее важными. Отмечается, что для позиционирования можно выбрать другое свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

Показатель несоответствия

Сопоставляя оценки выраженности свойств для сегментации по принципу «разумной достаточности» и оценки для сегментации, но принципу «не хуже, чем», можно видеть, что они представляют собой максимум и минимум, обозначая интервал, в котором сосредоточены требования, приемлемые для потребителя. Выраженность свойства реального конкретного продукта должна находиться в этом интервале.

Можно рассмотреть некоторые способы анализа соответствия между потребностями потребителей и конкретными разновидностями продукта. Для анализа степени соответствия сегментов и разновидностей товаров (моделей) возможно использовать, например, сумму разностей по свойствам, причем рассматриваются разности между балльными (субъективными) оценками выраженность «не хуже, чем» (С) и скорректированными балльными оценками выраженности свойств продукта (М"). Корректировка такова, что если по конкретному свойству оценка М выше оценки С по принципу «не хуже чем», то в качестве М' принимается С. Иначе М* = М.

Показатель несоответствия имеет вид.

Здесь п — число рассматриваемых свойств продукта.

Пример расчета показателя несоответствия дан в табл. 26.4. Использована пятибалльная шкала со значениями: 1, 2, 3, 4, 5, причем больший балл соответствует большему уровню выраженности. Рассматривается один сегмент и одна модель, для характеристики которой применены четыре свойства. Данные условные.

Таблица 26.4

Пример расчета показателя несоответствия сегмента и продукта

Расчет показателя ведется для измерения несоответствия каждого сегмента с каждым продуктом. Результаты будут представлены в таблице размерности kl, где к — число сегментов; I — число продуктов. Чем больше каждая разность, тем хуже соответствие. Чем выше значение показателя, тем выше степень несоответствия.

• [1] Для факультативного изучения.