Психографика рекламного текста

При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: «Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара"[4; с.123]. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Психографика рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

• · текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• · необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
• · текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• · текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• · полагают, что самый читаемый шрифт — 10−12 размера через два интервала;
• · в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;
• · при разработке дизайна использовать:
• · диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;
• · вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;
• · горизонтали — для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология слогана и заголовка текста. Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4−5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит[3; с.45].

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• · безусловное соответствие общей рекламной теме;
• · простота: старый слоган фирмы «Ортекс» — «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) — «Ортекс: слово — дело!» и «Надежность и качество — наш стиль!»;
• · формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• · упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» — акции с вертикальным взлетом!"[5; с.302].

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям¹:

• · быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• · содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• · соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• · привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• — «Экономия 1 миллион рублей!»;
• — «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»;
• — «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;
• — «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;
• — «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;
• · в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
• · визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
• · текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
• · важно оптимизировать количество элементов рекламы — образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
• · тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок[2; с.23].

Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

• · прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• · хвастливых заявлений типа «Мы — номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
• · нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
• · отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
• · бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т. п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком[4; с.245].