Модель покупательского поведения

Поведение потребителей предполагает изучение покупающих центров и процессов обмена, вовлеченных в приобретение, потребление и избавление товаров. Модель ПП представлена на рис. 4.1 [2]. Эту модель разработали и предложили известные американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, чей учебник по ПП выдержал уже несколько изданий.

В основе ПП лежит процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой является жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается как выполнение определенных действий, начиная с осознания потребности или проблемы и заканчивая оценкой решения. Осознание потребности формируется под влиянием определенных стимулов (рис. 4.2).

Прежде чем обратиться к каким-либо услугам предприятий общественного питания, клиент должен испытать в них нужду. Однако поскольку нужда — это всего лишь нехватка чего-либо, а в нашем случае — прежде всего, чувство голода, то для приобретения конкретной услуги потребителю необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в потребность, которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный уровень предоставления услуги.

Рис. 4.7. Модель потребительского поведения.

Рис. 4.2. Схема осознания потребности.

Изучение стадии осознания потребности позволяет понять те обстоятельства, которые подтолкнули потребителя к осознанию его потребности. При этом для производителя важно получить ответы на следующие вопросы: какие именно потребности появились; чем вызвано их возникновение; как они вывели клиента на конкретное предприятие?

Получив ответы, можно выделить наиболее сильные стимулы, которые в дальнейшем должны быть использованы для разработки и принятия маркетинговых решений.

После осознания потребности у клиента возникает потребность в информации. Но очень часто потребность голода можно удовлетворить горячей сосиской в тесте, которую продают на улице. Нам инте;

ресны те клиенты, у которых эти потребности имеют более широкий круг удовлетворения. Не только насытить желудок, но и отдохнуть в приятном месте, пообщаться с друзьями, коллегами, послушать музыку, попробовать экзотические блюда и т. д. А поэтому информация именно об этом должна быть доступна потребителю. Наиболее активная форма сбора информации об интересующих услугах — это непосредственное обращение в саму фирму — ресторан, бар, кафе. Но для получения информации могут быть использованы и другие источники (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Источники информации при принятии решений о выборе для посещения предприятия общественного питания.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых была собрана информация. При этом определяется статус предприятия, выбранный для посещения.

Специалистам по маркетингу необходимо знать, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Главное заключается в том, чтобы уметь предсказать, какой из услуг потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой модели процесса оценки информации. Критерии для этого процесса оценки услуг и их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако можно отметить основной принцип, которым руководствуется клиент при выборе услуг, — это первостепенная значимость полезных свойств услуги, особенно тех, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности. Важно знать, что потребителю иногда не известны те или иные достоинства предлагаемых услуг. Поэтому задача маркетолога заключается в том, чтобы донести о них полную информацию, а в перспективе постоянно совершенствовать, улучшать качественные характеристики.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о посещении того или иного заведения. На принятие окончательного решения могут повлиять такие обстоятельства, как мнение друзей, знакомых или членов семьи, чем авторитетнее мнение, тем большая вероятность изменения первоначального решения. Существуют и другие непредвиденные обстоятельства, например, внезапная болезнь клиента.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У него нет уверенности в полной удовлетворенности от посещения ресторана или кафе. Степень ожидаемого риска напрямую зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг. Зная факторы, усиливающие степень риска, задача работников предприятия — квалифицированно помочь клиенту принять решения. Важно не переусердствовать в этом, ведь разочарование еще хуже, чем неполная неудовлетворенность потребности, о которой клиент может быть предупрежден заранее.

Несмотря на разнообразие услуг, предоставляемых предприятиями общественного питания, их можно разделить на несколько групп:

• — обычные (постоянные) — услуги, решение о которых принимается быстро. Например, забежать в бар выпить стакан сока или чашку кофе;
• — услуги средней стоимости — ежедневные посещения в обед кафе. Потребитель знает об уровне предоставления услуги и ценах на них;
• — дорогие — торжественное празднование юбилея, свадьбы и т. д. Это решение высокой степени риска, связанное с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями. Привлечение клиентов именно к вашему предприятию является главной целью маркетолога и основой вашей маркетинговой программы.

Когда услуга представлена и клиент покинул ваше заведение, важно знать о степени его удовлетворенности. Ведь в бизнесе услуг очень большое значение имеет фактор повторной продажи услуги. А поэтому работа маркетолога заключается в получении информации от клиента. Так, удовлетворенный клиент в состоянии рассказать об этом еще четырем-шести потенциальным потребителям. О своем недовольстве один потребитель может сообщить 9—10 собеседникам, которые уже никогда не выберут ваше заведение для посещения. Следовательно, каждый случай неудовлетворенной потребности вызывает гораздо больший отрицательный результат, чем можно было бы предположить.

Исследования, проведенные международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоевать нового клиента в пять раз дороже, чем сохранить старого. Таким образом, удовлетворение запросов клиентов — основа успешной деятельности предприятия общественного питания. Поэтому каждый работник должен оценивать свою роль в удовлетворении потребностей клиентов, начиная со швейцара у дверей и заканчивая поваром и официантом. При любых обстоятельствах клиент всегда прав.