Гарантия. 
Маркетинг в сервисе

В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут предложить ему определенные гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим качество товара при его использовании.

Известно, что к любому товару или услуге при продаже «по умолчанию» прилагаются соответствующие гарантии. Основной закон довольно прост: товар должен работать, т. е. делать все то, чего от него ожидает обычный потребитель. Зачем тогда гарантии? Для этого имеются две основные причины: гарантия служит защитой для продавца и защитой для потребителя.

Предоставляя ограниченную гарантию (антигарантию), некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар не функционирует должным образом. Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя^[1].

Приведем пример антигарантии: «Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы с ними не согласны, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым, и вы получите полное возмещение его стоимости». В данном случае ограниченная гарантия заключается в следующем: программное обеспечение предоставляется «как есть». Гарантия ограничивается пригодностью к продаже и способностью программного обеспечения выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на покупателя. При обнаружении в программе каких-либо неполадок потребитель, а не фирма-производитель понесет все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой.

Этот пример показывает, каким образом некоторые фирмы отказываются выполнять претензии потребителей. Их стремление защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, неправильного использования ее товара, злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от претензий потребителей, которые имеют вполне добрые и обоснованные намерения, и тогда злой умысел усматривается уже у продавца.

Фирма, применяющая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально с точки зрения конкуренции, так как отвергает даже имитацию служения интересам потребителей.

Хотя в законодательстве имеется гарантия защиты потребителя от обмана и существуют обычные гарантии, предоставляемые всеми фирмами в каждой отрасли, дополнительные гарантии могут дать важное конкурентное преимущество, когда покупатель обеспокоен риском, связанным с приобретением товара. Риск обычно воспринимается очень высоким в тех случаях, когда покупается дорогостоящий товар; когда негативные последствия неудачи весьма ощутимы; когда рынок имеет плохую репутацию относительно качества, а реноме или работа покупателя поставлены под удар. В течение гарантийного срока потребитель вправе предъявить претензии согласно ст. 18 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей» (далее — Закон о ЗПП).

Остановимся более подробно на схожих, но отнюдь не идентичных понятиях: срок годности, гарантийный срок, срок службы:

• • срок годности согласно ст. 472 ГК РФ — это срок, по истечении которого товар считается непригодным для использования;
• • гарантийный срок согласно ст. 470 ГК РФ — это срок, в течение которого товар должен быть пригодным для использования;
• • срок службы согласно ст. 5 Закона о ЗПП — это срок, по истечении которого товар может представлять вред для потребителя или имущества.

Таким образом, срок годности определяет срок, в течение которого товар приходит в негодность, независимо того, использовался он или нет. Согласно Закону о ЗПП срок годности должен устанавливаться на «продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары». Этот срок исчисляется с момента изготовления товара и устанавливается изготовителем. При этом продавец обязан передать потребителю такой товар с учетом того, чтобы тот мог использовать его до истечения данного срока. Например, продавец в парфюмерно-косметических магазинах предупреждает, что крем продается со значительной скидкой, так как срок годности истекает через полгода. Подразумевается, что за этот срок клиент использует этот крем. Продажа товара с истекшим сроком годности запрещена. Ответственность за возможные последствия, вызванные использованием потребителем товаров с истекшим сроком годности, изготовитель и продавец не несут. Например, если клиент принес в сервис принтер, вышедший из строя в результате применения старых картриджей, ремонт такого изделия производится за счет клиента, так как рассматривается как нарушение правил эксплуатации.

Гарантийный срок — это срок, в течение которого изделие должно работать. Продавец может установить на товар гарантийный срок, если он не установлен изготовителем. Если изготовитель установил срок, продавец вправе установить гарантийный срок большей продолжительности, нежели срок изготовителя. Таким образом, установление гарантийного срока — это право изготовителя и продавца, по не обязанность. Однако гарантия может использоваться в качестве способа конкурентной дифференциации товара, т. е. как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Согласно ст. 19 Закона о ЗПП гарантийный срок исчисляется со дня передачи товара потребителю, если иное не предусмотрено договором. Если день передачи установить невозможно, гарантийный срок исчисляется со дня изготовления товара. При продаже товаров, например, через Интернет, доставке по почте, а также во всех подобных случаях, когда момент заключения договора купли-продажи и момент передачи товара потребителю не совпадают, гарантийный срок исчисляется со дня доставки товара. Если купленный товар нуждается в установке, сборке и подключении, гарантийный срок исчисляется с момента устранения продавцом этих обстоятельств. Если срок установки, сборки и подключения установить невозможно, гарантийный срок исчисляется с момента заключения договора купли-продажи. Если клиент потерял гарантийный талон и товарный чек, то во многих случаях дату производства можно определить по серийному номеру. А, следовательно, отсутствие этих документов не является причиной для отказа в гарантийном ремонте.

Иногда изготовитель оговаривает условия предоставления собственной гарантии. Например, может быть установлена гарантия изготовителя 15 месяцев с даты передачи изделий дилеру.

Как правило, по истечении гарантийного срока производитель не несет ответственности перед покупателем. Однако согласно ст. 19 Закона о ЗИП «в случаях, когда предусмотренный договором гарантийный срок составляет менее двух лет и недостатки товара обнаружены потребителем по истечении гарантийного срока, но в пределах двух лет, потребитель вправе предъявить продавцу (изготовителю) требования, предусмотренные ст. 18 настоящего Закона, если докажет, что недостатки товара возникли до его передачи потребителю или по причинам, возникшим до этого момента». Важно, что доказательство наличия такого дефекта возлагается на потребителя! В соответствии со ст. 20 Закона о ЗПП «в случае устранения недостатков товара гарантийный срок на него продлевается на период, в течение которого товар не использовался. Указанный период исчисляется со дня обращения потребителя с требованием об устранении недостатков товара до дня выдачи его по окончании ремонта».

Есть еще один важный момент, связанный с гарантийным сроком, а именно «существенный недостаток». Согласно Закону о ЗПП это «неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки». Таким образом, при обнаружении недостатка в течение гарантийного периода потребитель сначала должен обратиться в сервисный центр и только в случае долгого ремонта или выявления ремонтонепригодности изделия вправе требовать возврата денег или замены бракованного товара.

Гарантия может устанавливаться не только на временные промежутки, но и в других единицах измерения. Например, фирма Xerox на копировальные аппараты дает срок гарантии один год и предоставляет гарантийный объем копирования (количество копий).

Однако гарантия идет дальше защиты интересов покупателя. Она способствует укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и гаком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Гарантия, ориентированная на покупателя, должна быть безусловной, простой для понимания, охватывать то, что имеет значение, а реализация гарантийных прав не должна быть затруднительной. Например, компания Maytag дает безоговорочную гарантию своим стиральным машинам на 10 лет, что позволило фирме увеличить цену^[2].

Если в фирменных гарантиях четко указывается, что любая неполадка устраняется в течение 72 часов, то фирма может:

• • организовать массу разбросанных, но всему миру небольших сервисных центров;
• • создать мощные центры в столицах и наиболее крупных городах — потребителях ее товаров и обеспечить их, например, воздушным транспортом;
• • заключить в той или иной стране соглашение с местными сервисными фирмами и т. д.

В арсенале средств конкурентной борьбы французской фирмы Moultex — гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причины поломки^[3].

Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями. Стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшения конструкции товара.

Пример из практики

Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler в начале 1980;х гг. значительно укрепилось, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50 тыс. миль. Это было значительно лучше, чем предлагали другие фирмы-производители, которые давали гарантию лишь на 12 месяцев с пробегом 12 тыс. миль. Как показали исследования, такая гарантия, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Однако фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей гарантии. Она поддержала обещание председателя правления корпорации Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла пойти на это только потому, что «ее автомобили — лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии, по мнению потребителя, предполагали товар более низкого качества^[4].

Вернемся к понятию «срок службы». Согласно Закону о ЗИП «на товар (работу), предназначенный для длительного использования, изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать срок службы — период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется обеспечивать потребителю возможность использования товара (работы) по назначению и нести ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине».

Согласно ст. 6 Закона о ЗПП изготовитель обязан не только установить срок службы, но и «обеспечивать возможность использования товара в течение его срока службы. Для этой цели изготовитель обеспечивает ремонт и техническое обслуживание товара, а также в выпуск и поставку в торговые и ремонтные организации в необходимых для ремонта и технического обслуживания объеме и ассортименте запасных частей в течение срока производства товара и после снятия его с производства в течение срока службы товара, а при отсутствии такого срока — в течение десяти лет со дня передачи товара потребителю». Понятно, что изготовителю накладно держать на складе запас всех необходимых запасных частей. Учитывая, что закон не регламентирует установление продолжительности срока службы и стоимости ремонта, некоторые изготовители устанавливают такую стоимость комплектующих, что стоимость послегарантийного ремонта становится сравнима со стоимостью нового изделия.

• [1] Диксон П. Указ. соч. С. 315.
• [2] О’Шопесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.С. 445.
• [3] Баркан Д. И. Указ. соч. С. 182.
• [4] Диксон П. Указ. соч. С. 315.