Маркетинг: тенденции XXI века

3. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА И МАРКЕТИНГА

По мере того ка происходит развитие рынка, происходит и подстройка маркетинга под данный рынок. Каждому этапу развития рынка соответствует определенный этап развития маркетинга.

Рынку, ориентированному на базовые потребности соответствует «маркетинг ресурсов». На этом рынке еще рано говорить об ориентации на потребителя. Этот рынок только зародился и задача маркетинга обеспечить потребителя товаром как таковым. То есть произвести его быстро и в больших количествах, чтобы занять весь возможный рынок, пока конкуренты не опомнились. Обычно, говорят, что в данном случае, маркетинг ориентирован на производство, на обеспечение его потребностей, в то время как запросы потребителя дело десятое. И это действительно так. Появляется «маркетинг ресурсов», основная задача которого — обеспечение производства всем тем, что позволит производить продукт в максимальных объемах, и своевременно доставлять его потребителю.

Рынку, ориентированному на ситуативные модели соответствует «Ситуативный маркетинг». Это тот самый этап развития рынка, когда работают всевозможные «законы маркетинга» от Джека Траута или Филиппа Котлера в духе «надо быть первым в категории» или «лидера нужно атаковать с фланга». На этом этапе развития рынка вполне работает сегментирование по базовым геои демографическим критериям, ведь оно отражает особенности жизни, то есть набор ситуативных моделей у разных групп потребителей, а значит, предполагает создание продуктов, которые будет этими группами востребованы. Поскольку, все строится вокруг различных ситуаций жизни потребителя, можно смело вводить термин «ситуативный маркетинг».

Рынку, ориентированному на ролевые модели соответствует «маркетинг самовыражения». Мысль о некоем личностном маркетинге не является новой сама по себе. Но мало говорить о какой-то личности потребителя, надо четко представлять что хочет личность на данном этапе. Возникает «маркетинг самовыражения», его основным инструментом является набор актуальных шаблонов самовыражения ролевых моделей. На этом рынке человек уже не хочет просто продуктов, он хочет подпорок под свое «Я», которые можно показать другим или хотя бы потешить свое самолюбие отождествлением с определенной группой, воображаемой или реальной. Маркетинг способов самовыражения отличается от маркетинга ситуаций, но это все равно остается деятельность по поиску незанятых ячеек в алгоритме принятия решения и развития их.

Рынку, ориентированному на культурный фактор, соответствует «маркетинг принадлежности». Когда ролевые модели не позволяют потребителю развести несколько марок в своем сознании, подключается уточняющий фактор культуры, дающий конкретные воплощения ролевым моделям (и сами продуктам, брендам конечно же). И когда говорится о рынке, ориентированном на культурный фактор, то для потребителя становится важным не только то, как он вообще воспринимается, но и то, к какой культурной группе он принадлежит, как он воспринимается членами этой группы и сторонними людьми. Возникает «маркетинг принадлежности», который строится вокруг вычисления различных культурных групп, анализа структуры потребления этих групп и созданию адекватного предложения. Здесь, также как и на рынке ролевых моделей, чрезвычайно велика предварительная аналитическая работа, а блок исследований может служить только для подтверждения или опровержения аналитических выкладок ведь потребитель уже не знает, что он может хотеть на перенасыщенных рынках. Потому, маркетинговая теория должна определить как принципы выделения и анализа культурных групп, так и дать исследовательские методики количественного и качественного анализа.

Рынку, ориентированному на особенности личности соответствует «маркетинг доступа» и «маркетинг трендов». Здесь, рынок уже бросается в «крайности», притом этих «крайностей», как водится две. И эти «крайности» определяют базовые принципы работы. Первая крайность когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят говорить о том, что в идеале, целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Но рынок не должен прийти к такому положению дел. В таком виде, работа просто невыгодна крупной компании с точки зрения экономики. Этот рынок едва ли станет массовым, ориентироваться на капризы рядового обывателя не имеет смысла, особенно если учесть стадную природу человека и нежелание, вернее даже невозможность массового потребителя быть полностью автономной личностью. Уникальные товары — удел избранных. Все маркетинговые ухищрения могут строится только вокруг одного: вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае, имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа».